Como conseguir uma mídia hostil à sua candidatura

Como conseguir uma mídia hostil à sua candidatura I
Cuidado. O elogio ameaça o patrimônio mais valioso do jornalista: sua reputação de independência
Durante a campanha, a relação de poder entre ambos é assimétrica, já que o jornalista possui maior poder que o candidato (por seu acesso direto a um veículo de comunicação de massa). Em conseqüência, uma relação que deve ser conduzida com muito cuidado. Não se desconhece o fato da existência de situações em que um candidato enfrenta um veículo abertamente hostil às suas pretensões. Como é óbvio não é este o caso que estamos abordando aqui.
A relação com a imprensa deve ser conduzida com muito cuidado pelo candidato
Na situação que estamos analisando, embora possa haver maior ou menor simpatia por um ou outro candidato, a mídia não assume uma posição de aberta adesão ou hostilidade a nenhum candidato, fazendo uma cobertura razoavelmente independente da campanha eleitoral. Nesta relação, então, haverá erros de parte a parte. Vamos cuidar aqui apenas dos erros que o candidato pode cometer. Destes, um erro muito comum que os candidatos cometem e que muitas vezes até aqueles mais experimentados incidem, é o de elogiar o jornalista por uma matéria que o beneficiou.
Do ponto de vista do candidato, trata-se de um ato de justiça, de reconhecimento, mérito e incentivo. Este é o verdadeiro sentimento do candidato. Ao elogiar, está sendo sincero e dando vazão a uma autêntica satisfação íntima. Afinal, ao longo de uma campanha, os candidatos sempre têm mais queixas do que satisfação com a cobertura da mídia.
Já lidei com candidatos que estavam à frente nas pesquisas, outros atrás, outros caindo, outros subindo, mas nunca encontrei um candidato que se declarasse satisfeito com a cobertura que estava ganhando nos veículos. Candidatos são inevitavelmente "paranóicos" em relação à mídia, "ciumentos" em relação aos seus adversários, e nunca estão satisfeitos com o que recebem.
Quando depara com uma matéria que, no seu julgamento, lhe faz justiça, portanto uma matéria que lhe é favorável politicamente, a tentação de cumprimentar o jornalista e agradecer é muito grande. Nada pode ser pior recebido pelo jornalista que este elogio.
Se for feito em público, então, o jornalista o recebe como um "vexame", como uma "vergonha", como uma agressão à sua reputação de jornalista sério e independente, como uma diminuição da sua respeitabilidade profissional. E a tendência será passar a tratá-lo com excessivo rigor, no futuro, para provar o seu não engajamento. Se for feito em privado, também não muda muito, porque ele vai supor que o candidato estará fazendo aqueles comentários para todos que encontrar, inclusive outros jornalistas de outros veículos, e o resultado será o mesmo. Para os políticos que cometem este erro fatal, a reação hostil do jornalista elogiado parece-lhes a manifestação de um sentimento de ingratidão, e, quando as razões para aquela reação são explicadas como um excesso de suscetibilidade. O que ele não percebe é que, embora não fosse sua intenção, o elogio significa um abalo de grandes proporções no patrimônio mais valioso do jornalista: sua reputação de independência.
O elogio significa um abalo no patrimônio mais valioso do jornalista: sua reputação de independência
O jornalista que foi "vítima" deste equivocado elogio sente-se estigmatizado, é objeto de piadas e chacotas de colegas, pode ser visto por alguns como "chapa branca", e, no limite, até mesmo podem surgir suspeitas de que foi comprado. O candidato que cometer este erro não deixa ao jornalista outra alternativa a não ser a de "devolver o elogio", com uma matéria que seja contundentemente prejudicial ao candidato que o homenageou! E o mais breve possível.
A partir deste momento, o jornalista ficará sempre na posição "defensiva" em relação aquele candidato. Tendo "devolvido o elogio" na medida certa, e reconquistado sua condição de independência, não vai transformar a sua cobertura numa "vendetta" pessoal. Mas, vai ficar duplamente cauteloso sempre que sua matéria contiver qualquer menção que possa ser lida como favorável aquele candidato. Se puder evitar a menção, evitará. Se não puder dará o menor destaque possível, que não afete a objetividade de seu texto.
Este erro foi caracterizado como fatal porque não há correção para ele, pelo menos durante aquela campanha. Só há uma maneira de reagir a uma matéria que lhe seja favorável (ou lhe faça justiça): ficar calado, contentar-se com a satisfação íntima que lhe deu.
Se seus auxiliares estiverem exultantes com a matéria, contenha-os, e, aos que ainda não tinham entendido a peculiar natureza da relação da campanha com a imprensa, aproveite a oportunidade para explicar, e advertí-los que, em nenhuma hipótese podem deixar vazar o sentimento de satisfação com aquela matéria.
Não basta, pois, o candidato evitar o erro, seus auxiliares de confiança cometendo-o vão produzir o mesmo resultado. Nunca, mas nunca mesmo, elogie um jornalista por uma matéria que o beneficie. Só assim poderá deixá-lo à vontade para, se for o caso, continuar merecendo este tipo de destaque sem constranger o seu autor. Do contrário, não será apenas o jornalista que passará a criticá-lo para comprovar sua isenção, mas os demais colegas que passarão a controlá-lo. O jornalista que o elogiou será levado fatalmente a buscar razões para atacá-lo.
A melhor forma de conviver com jornalistas em época eleitoral é atendê-los, cortez e prontamente, respondendo às indagações, propiciando-lhes a matéria-prima que desejam. E agir sempre com sinceridade e transparência. Fugir do jornalista também é negativo, até porque é através dele que estará atendendo à opinião pública.

Como conseguir uma mídia hostil à sua candidatura II
O candidato precisa ter em mente que a imprensa tem ojeriza absoluta e total a ter que se retratar
O problema surge quando o jornalista comete um erro factual na matéria que produziu e que prejudica um candidato, ou então, quando o candidato sente-se "perseguido" pelo jornalista, cujas matérias (não apenas uma, portanto), parecem-lhe tendenciosas. Ao mesmo tempo, o candidato está persuadido de que seus adversários estão recebendo, do mesmo jornalista, um tratamento simpático.
Convencido de que esta é a realidade, o candidato "congela" o jornalista (isto é, não lhe dá entrevistas, não conversa com ele, não responde aos seus telefonemas, etc). À medida que a insatisfação se transforma em indignação, uma atitude que lhe parece adequada e necessária para corrigir o problema é ir falar diretamente com o chefe do jornalista: o editor, o diretor, ou mesmo, o proprietário do veículo. Para quem pensa assim faz sentido. Sua condição de candidato lhe dá acesso ao escalão de comando do veículo, onde encontrará o chefe do jornalista que, alertado do problema, chamará seu subordinado para adverti-lo. O que ele não imagina é que ao agir desta forma estará "mexendo num vespeiro".
A retratação é algo complicado na imprensa, é preciso saber como mexer nesse "vespeiro"
Em primeiro lugar, o chefe, ao contrário do que a boa recepção e cortesia indicavam, fica profundamente irritado com ele, por trazer-lhe esta queixa. Passou a ter um problema delicado para resolver. As relações de poder e autoridade num veículo de comunicação existem em meio a um clima de grande liberdade. As redações são espaços onde convivem competição e cooperação, assentadas no princípio, que chega a ser um dogma, da total liberdade do jornalista na produção de sua matéria. Qualquer interferência, ainda que sutil, nesta área sacra é percebida como uma tentativa de manipulação ou de censura, que é imediatamente repudiada.
Todos sabem os limites do seu poder, e sabem que a hierarquia funcional não tem legitimidade para se fazer impor na produção do profissional. Portanto, a queixa ao superior, além de criar-lhe um problema (precisa de alguma maneira dar uma satisfação ao candidato agravado; vai ter uma conversa difícil com seu jornalista) é inócua quanto a resultados. Quem é o responsável por todo este problema com o qual vai ter que se ver agora? O candidato. Para ele, o político mostrou que é um amador, um ingênuo, um inexperiente.
O máximo que o superior poderá fazer, e que na maioria das vezes faz, é conversar com o jornalista (com todo o cuidado para que não pareça que o está censurando), para relatar-lhe o ocorrido, e deixar para ele decidir o que fazer. Só o fato de ter sido chamado pelo chefe para explicar matéria de sua autoria já deixa o jornalista furioso. Em pouco tempo, toda a redação tomou conhecimento do problema e tomou partido ao lado do colega. Quem é o responsável por esta "agressão à liberdade de imprensa"? O candidato. Agora, além da chefia, do jornalista, ele tem toda uma redação contra ele. Logo os jornalistas de outros veículos também ficarão sabendo do ocorrido e se posicionarão ao lado do colega e, acima de tudo, pela preocupação de que não se abram precedentes nesta área, que acabariam atingindo a eles também. Como resultado, ficarão muito mais cautelosos com o candidato, que passam a considerar como um inimigo potencial.
Muitas vezes, ao serem obrigados a se retratar com um candidato, o jornalistas passam a considerá-lo como um inimigo potencial
Como se vê, aquela ação de queixa, tão banal e sem maiores conseqüências numa empresa ou repartição pública, na redação do veículo de comunicação equivale a "agitar um vespeiro". Se o candidato soubesse que as conseqüências do seu ato seriam tantas e tão negativas, jamais o teria praticado. Que fazer então?
Em primeiro lugar ele precisa saber que a imprensa tem ojeriza absoluta e total a ter que se retratar. Nem o jornalista, nem o editor, nem o proprietário do veículo. Isto faz parte da "cultura" da imprensa e da sua forma de operar. Em segundo lugar, passar por cima de um jornalista para levar a queixa ao seu superior é um ato que é percebido pelo jornalista como uma ameaça ao seu emprego. Não é pouca coisa. Em terceiro lugar, se você obtiver uma retratação, ela deverá aparecer, provavelmente, numa nota pequena na página 16, sem o destaque que teve a matéria que o prejudicou, na primeira página. Finalmente, feita a retratação, o erro para o veículo está corrigido, e o saldo é um candidato que, pelo resto da campanha, contará com a ativa má vontade do jornalista e do veículo.
A única ação eficiente é junto ao jornalista autor da matéria, sem envolver mais ninguém. Procure-o, queixe-se da matéria e do prejuízo, comprove sua afirmação que houve erro factual, ou que está havendo má vontade, e discuta o assunto com ele. Como você não passou por cima dele, ele vai dar atenção ao assunto. Como você comprova o erro, ele precisa fazer algo para corrigir. Agindo assim, a retratação é menos humilhante para ele e provavelmente será mais satisfatória para você. Além disso, agindo assim "ele ficou lhe devendo uma"...
A relação do jornalista com o candidato é de interesse mútuo. Você terá notícias e informações que lhe permitirão dar "furos", que é o objetivo maior do jornalista. Além disso, você é para ele uma "fonte", que, como as demais, ele tem interesse em preservar. No dia-a-dia deste contato há muito de negociação: matérias do interesse dele sobre a qual você fala, outras sobre as quais você fala em "off" (ele toma conhecimento mas não publica), outras ainda que ficam em "background".
Além disso, se você absorver o golpe e "congelá-lo", isto é, nem vai ao chefe dele, nem discute o assunto com ele, mas toma providências para que o fluxo de informações interessantes não passe por ele, ou dando "furos" para seus concorrentes de outros veículos, você está contra-atacando dentro dos termos legítimos da relação. Ele não pode fazer nada, não pode queixar-se de você, e deverá tentar recompor a relação. Nestas duas hipóteses de ação do candidato, o jornalista identificará nele um profissional que sabe jogar, vai respeitá-lo e vai ter que lhe dar alguma compensação ao prejuízo causado (fazendo uma matéria que lhe seja favorável, dando-lhe uma exposição no veículo maior do que a que vinha dando etc).
Portanto, o candidato não precisa ficar passivamente a mercê dos humores dos jornalistas, e de seus preconceitos. O importante é reconhecer quais são as suas armas legítimas e eficientes e usá-las com inteligência. A única ação que não pode tomar, porque é inócua e resulta em ainda maior prejuízo aos seus interesses, é ir ao superior hierárquico do jornalista queixar-se dele.

Como conseguir uma mídia hostil à sua candidatura III
Não há campanha à prova de vazamento, o candidato precisa estar ciente disso
Durante a eleição, o jornalista está sempre buscando informações exclusivas e impactantes, que lhe permitam escrever matérias que pautem a campanha: os candidatos, os outros veículos e a opinião pública. O candidato, como já vimos, defende-se dos riscos políticos da investigação jornalística e procura usar a mídia para divulgar sua mensagem, propostas e opiniões.
O jornalista está sempre buscando informações exclusivas e impactantes, que lhe permitam escrever matérias que pautem a campanha
Nesta relação, o ponto de equilíbrio é um empate em Os jornalistas conhecem a hierarquia existente entre os veículos. Sabem quais têm mais leitores ou mais audiência, e entendem que o candidato tenha interesse em vazar para o maior. Mas não ao ponto deste procedimento tornar-se uma regra.
Os jornalistas conhecem a hierarquia existente entre os veículos. Sabem quais têm mais leitores ou mais audiência
Além disso, um veículo menor pode, às vezes, destinar um espaço muito maior à matéria do que o veículo líder de mercado. Os vazamentos, portanto, devem ser distribuídos entre os veículos. É óbvio que, em matérias mais importantes, o candidato vai querer repercutir nos veículos com maior público. Entretanto, sempre haverá meios de prover os demais com vazamentos, evitando, assim, uma mídia hostil à sua candidatura.
Além de vazar, muitas vezes o candidato tem interesse em lançar um balão de ensaio, isto é, lançar uma idéia, uma proposta, ou uma informação, para a mídia divulgar e medir a reação dos formadores de opinião, dos eleitores ou mesmo dos adversários. Neste caso, mais que nunca é fundamental manter a autoria escondida. O que interessa é avaliar a reação à idéia. Se a reação for negativa, o candidato sempre poderá dizer que nada tem a ver com ela; se for positiva, pode abraçá-la e reivindicar sua autoria.
Na forma, o balão de ensaio em nada difere do vazamento. A diferença está na função exploratória que possui, enquanto o vazamento estrito senso tem a função de dar publicidade a uma informação reservada. Não há campanha à prova de vazamento. Todas vazam, sobretudo se lidam com jornalistas experientes e inteligentes. Cada campanha desenvolve suas próprias defesas para evitar vazamentos perigosos. A função do jornalista é penetrar nestas linhas de proteção e encontrar o furo que procura.
Mas o vazamento, como vimos, também pode ser um estratagema útil para a campanha, seja como vazamento mesmo, seja como um expediente para lançar um balão de ensaio. Quem usa o vazamento como arma estratégica, entretanto, deve sempre estar atento para não vazar repetidamente para o mesmo jornalista ou veículo, sob pena de atrair contra si uma mídia de má vontade e até hostil à sua candidatura.

Como conseguir uma mídia hostil à sua candidatura IV
Nunca conte mentiras para um jornalista
Nas relações entre candidatos e jornalistas, há regras não escritas, mas nem por isso menos vinculativas, que regulam o comportamento de ambas as partes. Estas regras são poderosas e são efetivamente praticadas, porque a punição ao seu desrespeito é imediata, e fica a cargo da parte que foi prejudicada pelo comportamento "anti-regimental".
Mentir para um repórter, um jornalista, é um grave desrespeito a essas regras, e um erro crasso da parte do candidato
Mentir para um repórter, um jornalista, é um grave desrespeito a essas regras, e um erro crasso da parte do candidato, pelo qual ele pagará um preço elevado. Exatamente para evitar esta possibilidade, há várias formas legítimas à relação, pelas quais o candidato pode evitar alguma declaração que não lhe interesse fazer.
Formas de falar com um repórter
A primeira, e óbvia, é fazer a declaração, responder a pergunta. É óbvia porque, na maior parte das vezes você irá querer responder a pergunta e fazer a sua declaração, para aparecer na mídia com a sua posição sobre a questão. Mas pode ser que o assunto seja mais delicado e você não queira aparecer falando sobre ele. É claro que o repórter, diante de sua resistência, vai ter sua curiosidade aguçada, e vai insistir ainda mais com você.
Frente a esta situação você tem 3 alternativas:
1. Ficar em "background"Esta é a situação em que você fala sobre o assunto, ou conta uma confidência, ou dá sua posição, mas antes de falar avisa que vai ficar em "background", isto é, você não se importa que a matéria seja publicada, mas exige que não haja menção ao seu nome. Se o jornalista concorda com o background, então fique tranqüilo que a combinação será mantida;
2. Ficar em "background profundo"Nesta situação, não apenas seu nome não deve ser mencionado, como também as palavras que você usou para comentar o assunto também não devem ser usadas. Somente o seu pensamento sobre o assunto, redigido no estilo próprio do jornalista pode ser usado para divulgação
3. Declaração "em off"Finalmente, existe a situação em que você dá uma informação para o repórter para o conhecimento dele apenas. Você não quer e não autoriza que a informação seja usada, ou seus comentários sejam usados de forma pública. Neste caso você combina com o repórter que trata-se de uma matéria "em off". Afora estas três situações, não se esqueça nunca, você está "on the record", isto é, tudo que falar poderá ser usado e referido a você. É preciso, antes de começar a falar, combinar com o jornalista status de reserva das suas declarações e comentários.
Antes de começar a falar, combine com o jornalista status de reserva das suas declarações e comentários
A prévia combinação é necessária porque o jornalista pode não aceitar a condição que você impõe e não se comprometer a manter a reserva. Neste caso, você terá então que dizer a ele que não quer falar agora sobre o assunto, ou não quer falar sobre o assunto em nenhum momento, o que também está dentro das regras.
Como se vê, não há necessidade de mentir para o jornalista. A regra prevê várias formas "legítimas" que asseguram ao candidato a possibilidade de falar sem ser citado, e até mesmo de não falar. Além disso, informações em "background" e "em off" são muito importantes para os jornalistas.
Estes dados permitem a eles saber se estão indo no caminho certo de suas investigações ou se estão no rumo errado, se a matéria que estão fazendo tem consistência ou se não vai levar a nada, ou ainda, eles podem conseguir com você uma pista inicial para uma matéria importante, ou então orientações sobre quem procurar para ouvir sobre o assunto. Portanto, os jornalistas aceitam a cláusula de reserva porque ela possui utilidade para eles. Em troca de informações relevantes, o candidato poderá ganhar espaços na cobertura, já que, nesta relação candidato-jornalista, há sempre um "quid pro quo", uma troca. O que você não pode fazer é mentir. Nem "on the record", nem em "background ou background profundo", nem "em off". Não esqueça nunca que você é uma fonte. Como tal você tem seus direitos, e o jornalista o dever e compromisso de proteger suas fontes. Em contrapartida, a fonte não mente, porque ao mentir induz o jornalista a erro, ou tenta manipulá-lo em seu proveito. Ora, se o jornalista foi induzido a erro, ou viu-se manipulado em favor da sua fonte, sua reputação profissional fica abalada. Você está atacando sua reputação e sua carreira. Você tornou-se assim um inimigo dele, e ele saberá como "dar-lhe o troco".