Além do diagnóstico, as pesquisas podem ajudar a encontrar o foco da campanha
No caso de uma campanha com recursos suficientes para bancar um programa completo de pesquisas, o recomendável é a contratação dos serviços de um instituto de pesquisa reconhecido por sua qualificação, experiência e idoneidade. Mas, apesar disto, a campanha deve também ter alguém com bastante conhecimento de pesquisa (em geral, um cientista político) para produzir, sob medida, os questionários e interpretar seus resultados.
Campanhas com recursos financeiros suficientes podem contratar os serviços de um instituto de pesquisa
Nesta campanha "rica", além da pesquisa de diagnóstico, destinada a definir o posicionamento da candidatura e o seu foco, serão realizadas outras pesquisas - quantitativas e qualitativas (focus groups)- destinadas a checar a eficiência da sua publicidade (programas de TV e rádio, slogans, comerciais) permitir a segmentação do eleitorado, e aprofundar a temática abordada na pesquisa de diagnóstico.
A pesquisa política possui os instrumentos técnicos adequados para identificar as propostas aprovadas pelos segmentos decisivos do eleitorado, de cujo apoio depende a vitória. Isto proporciona à campanha o seu eixo estratégico, permitindo-lhe então utilizar, com a maior eficiência possível, os sempre limitados recursos que dispõe.
A moderna campanha eleitoral deve, então, desde que possa possuir um programa completo de pesquisas - quantitativas e qualitativas - correspondendo às suas diferentes fases. Na fase anterior à campanha ou no seu início, deve-se realizar a Pesquisa de Diagnóstico Político (benchmark poll) que funciona como o marco-zero da campanha, e que fornecerá as informações vitais para definir o posicionamento da candidatura, seu foco e sua estratégia.
Neste tipo de pesquisa, com um questionário expandido e uma amostra expressiva, busca-se conhecer as expectativas e prioridades do eleitor, os atributos positivos/negativos da imagem do candidato e de seus concorrentes, o grau de definição /indefinição das intenções de voto, e os dados necessarios para realizar a segmentação do eleitorado, visando identificar os segmentos decisivos de eleitores (target groups) dos quais depende a vitória.
Durante a campanha propriamente dita, deve-se realizar as Pesquisas de Tendência Política, com questionários menores, mas com amostras igualmente expressivas, (pelo menos uma, se possível duas ou três), destinadas a aprofundar as descobertas da Pesquisa de Diagnóstico Político, e cujos objetivos básicos são:
1 - permitir o "ajuste fino do foco" da candidatura;
2 - avaliar os resultados da campanha até o momento de sua realização
Na fase final da campanha (ultimo mês) é desejável que se conduza a Pesquisa de Tracking. Este levantamento tem periodicidade diária e possui as mesmas características metodológicas das pesquisas de diagnóstico e de tendências, iniciando na semana em que começam os programas eleitorais gratuitos no rádio e na TV. Por meio deste tipo de pesquisa, a avaliação da propaganda é feita praticamente em tempo real, além de permitir acompanhar, dia-a-dia, a curva de intenção de voto. Por sua curta periodicidade este instrumento é dotado de alta sensibilidade para:
Pesquisa de tracking ajuda a medir a evolução da intenção de voto e pode ser útil para encontrar o foco da campanha
medir as flutuações de curto prazo da opinião pública, sobretudo a evolução da intenção de voto, rejeição, firmeza da decisão, segunda intenção de voto;
avaliar o desempenho e os resultados das peças da publicidade da campanha junto ao eleitorado;
avaliar o impacto de fatos novos como programas eleitorais, debates, denúncias, acusações, revelações, permitindo ao candidato realizar em tempo as correções e ajustes estratégicos necessarios;
orientar a campanha para o esforço final dos últimos 10 dias, identificando onde deve concentrar suas ações neste período crítico e final.
A grande vantagem do tracking está no fato de que ele assegura ao candidato o acesso à opinião do eleitor imediatamente após a ocorrência de fatos que possam afetar a sua candidatura, imediatamente após a veiculação de seu programa eleitoral. Ou logo após o debate do qual participou.
É óbvio que, na maioria das situações, somente as campanhas dos principais partidos para Governo do estado, para o Senado e Câmara Federal, Prefeituras de cidades grandes e Presidência da República, terão condições financeiras para bancar um programa completo de pesquisas, como o delineado acima.
E quem não tem dinheiro para pagar uma pesquisa?
Campanhas ricas são poucas. Ocorrem nas capitais e maiores cidades do estado e são exclusivas dos principais partidos. Há também o caso do candidato que possui recursos pessoais que lhe permitem bancar uma campanha rica. No conjunto do país, porém, são algumas poucas centenas de campanhas que se qualificam como "ricas" ou "confortáveis". É necessário uma excelente preparação - do ponto de vista financeiro - para poder bancar um programa completo ou econômico de pesquisas.
Na quase totalidade das campanhas os candidatos não têm acesso a estes dois tipos de programas de pesquisas.
O que fazer nestes casos?
1. Tente levantar recursos para fazer a pesquisa-diagnóstico
Há certos casos em que, se for feito um esforço extra para a captação de recursos, é possível fazer-se pelo menos uma pesquisa-diagnóstico. Vale a pena tentar este esforço extra.
2. Lance mão dos recursos locais
Toda a equipe deve estar empenhada na busca da informação confiável
Talvez você consiga um apoiador com formação em pesquisa, um cientista político, um sociólogo, que seja capaz de reunir uma equipe, treiná-la e assim encarregar-se de sua pesquisa. Nestes casos, você talvez tenha que pagar apenas o profissional que vai extrair a amostra, e que seu apoiador cientista político, se não conhecer, terá meios de descobrir. Uma outra situação é aquela em que existe uma Universidade ou Faculdade, com curso de Ciências Sociais, numa cidade perto da sua. É possível que eles tenham uma equipe de pesquisa, ou um professor treinado em pesquisa, que poderá fazer uma pesquisa para você a preço muito mais barato daquele cobrado pelos institutos.
3. Quando nenhuma destas alternativas é viável
Na imensa maioria dos casos de eleições legislativas talvez nenhuma destas duas alternativas se revele viável. Nestas situações, o candidato terá que fazer sua campanha sem realizar pesquisas.
O que fazer então?
Não esqueça nunca que o que se busca com a pesquisa é a informação confiável. Informação confiável, entretanto, não se limita apenas àquelas produzidas por pesquisas.
Refere-se também a toda informação que circula na campanha, que é objeto de discussão nas reuniões, e que é julgada suficientemente importante para validar decisões. Muitas vezes a campanha não dispõe de recursos e/ou tempo para realizar uma pesquisa antes de tomar uma decisão de grande importância para a candidatura.
Isto não significa que se deve abandonar a busca pela informação confiável. Muito ao contrário. Nessas situações o esforço para confirmar as informações necessárias para subsidiar a decisão deve ser ainda maior.
A pesquisa, profissionalmente executada, oferece a informação mais confiável que você poderá obter. Se você não pode ter uma pesquisa, você deve procurar formas de obter a informação mais confiável que estiver a seu alcance. A busca da informação confiável, portanto, deve tornar-se um hábito e uma regra compartilhada por toda equipe - inclusive o candidato - e está ao alcance de qualquer campanha - pobre ou rica.
Como proceder nestas situações?
Adote uma postura de pesquisador, seja rigoroso e cauteloso com relação às informações que chegam até você. Adote critérios para aceitá-las como verdadeiras. Trata-se então, de adotar a postura de um ceticismo operacional. A menos que se trate de informação sobre um fato que, comprovadamente, ocorreu, busque confirmações. Aliás, mesmo tratando-se de fato ocorrido, é preciso conhecer as circunstâncias, antes de reagir a ele.
1) Busque confirmações
O boato é notícia não confirmada. É preciso identificá-los e diferenciá-los das notícias reais para imunizar-se de seus efeitos.
Informações sobre adversários ou sobre eleitores, sejam elas favoráveis ou desfavoráveis, exigem confirmação. Informações confirmadas por pessoas independentes e qualificadas para julgá-las podem produzir a confiabilidade que você busca. Uma outra forma de confirmá-las envolve o uso da indução, como mecanismo lógico. A forma básica de induzir é: "Se x, então y". Em outras palavras, se o indivíduo ou grupo de eleitores têm a opinião x sobre determinado assunto, então, logicamente, deverá ter a opinião y sobre outro assunto, que esteja fortemente relacionado com "x". Por exemplo: se os eleitores de um determinado bairro estão muito revoltados, por causa das valas de escoamento de esgoto ao ar livre (Se x), quando perguntados sobre o que mais desejam para seu bairro, deverão responder saneamento básico (então y). Quanto mais confirmada for a informação, mais confiável ela será.
2) Saiba identificar boatos
O boato possui uma forma de se apresentar que lhe é característica: ele aparece sempre sob a forma de uma notícia, sobre um fato importante, que recém aconteceu, está acontecendo, ou está por acontecer, cujas conseqüências são enormes, e que desperta alguma ansiedade em quem a recebe (este é o sentimento que faz com que o boato se difunda rapidamente). Não esqueça nunca que o boato é notícia não confirmada. É, pois, no território da possibilidade, da plausibilidade que o boato nasce e se difunde. A campanha eleitoral é um período especialmente propício para o surgimento de boatos. Por isso é muito importante que você saiba identificar boatos, para diferenciá-los das notícias reais e para imunizar-se de seus efeitos.
3) Aplique o teste do "beneficiário"
Frente a informações não confirmadas ou de difícil confirmação, aplique o teste do beneficiário. Em política, fatos ou informações sobre fatos (ocorridos ou por ocorrer) que não se revelam como auto-explicáveis devem sempre ser analisados pela ótica dos seus resultados e não da intenção.
Há uma pergunta básica - de origem latina - que deve sempre ser feita. A fórmula latina é Cui prodest, isto é, "A quem beneficia". Diante de informações não confirmadas, pergunte-se sempre: a quem elas beneficiam. Em mais de 90% destes casos a identificação do beneficiado vai esclarecer as razões do fato.
Não se perca na procura sempre inconclusiva sobre as intenções. A você interessam as conseqüências reais do ato ou da informação, que podem beneficiá-lo ou beneficiar a outros. É com esta realidade que você deverá lidar, porque ela é objetiva, existe e produz efeitos.
Muitas vezes, você pode ser beneficiado por ações de pessoas que não tinham esta intenção. Nestes casos, para você, as conseqüências reais são idênticas às que seriam produzidas, se as pessoas agissem na intenção de ajudá-lo.
4) Não aceite opiniões quando existem dados
Opiniões e palpites não substituem uma informação. Sem dados concretos a dúvida e a incerteza podem dominar sua campanha
Eduque sua equipe para trabalhar com dados. Em muitas ocasiões trabalha-se com opiniões e palpites em matérias em relação às quais existem dados precisos disponíveis (por exemplo, dados do censo, pesquisas já publicadas), ou de fácil produção.
Por preguiça ou desleixo, muitas vezes deixa-se de buscar os dados existentes, ou produzi-los, em troca de opiniões do tipo "aproximadamente...", "eu acho que...", "é mais ou menos....". Não aceite nunca este tipo de informação inexata, produto da indolência, quando existirem dados precisos e disponíveis sobre a matéria. Quando a informação existe - e está disponível - não há desculpa para não obtê-la.
5) Adote procedimentos de controle
É preciso analisar estas informações em aspectos como, múltipla checagem; avaliação da sua coerência com outras informações confirmadas e relativas ao mesmo assunto; conversa com analistas e comentaristas políticos; consistência com resultados de outras pesquisas, (realizadas pela campanha ou por rádios, jornais, TV , instituições); e, sobretudo, a interpretação do seu significado e da sua lógica, em função do conhecimento que se possui sobre o assunto. Estes são alguns dos procedimentos que podem reduzir significativamente a margem de incerteza.
O candidato tem que saber combinar confiabilidade e tempo. De nada adianta buscar uma confiabilidade que demore tanto tempo para ser obtida que faça com que se perca o momento de usá-la.
Há decisões que, por sua importância e premência de tempo, precisam ser tomadas com poucas informações confiáveis ou com informações contraditórias. O candidato, nestes casos, não deve hesitar. É melhor decidir com base em informações razoavelmente seguras, ou até precárias, para não perder o momento e as oportunidades.
Ele terá que tomar essas decisões necessárias e impostergáveis, fazendo uso do seu melhor julgamento, e correndo os inevitáveis riscos. É aconselhável porém que prepare, por antecipação, uma alternativa de correção, para o caso de erro.
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terça-feira, 29 de janeiro de 2008
NUNCA CONSIDERE VENCIDA UMA ELEIÇÃO ANTES DE TERMINAR
Por mais que muitos políticos defendam a tese, em seu sentimento mais íntimo, a ignoram.
Esta é uma lição política ensinada pelo historiador e estadista italiano Francesco Guicciardini (1483-1540), que não cessa nunca de se confirmar na prática. Por mais que na retórica os políticos subscrevam essa verdade, muitos, no seu sentimento mais íntimo, a ignoram.
A fantasia da vitória fácil atinge principalmente aqueles governantes que buscam a reeleição.
Na lista dos inimigos da vitória, esse sentimento é um dos que ocupa as mais altas posições. É a fantasia da vitória fácil, que atinge principalmente aqueles governantes que buscam a reeleição. Esse é um sentimento que provém de variadas origens:
Arrogância e vaidade
Desprezo pelos adversários
Bom desempenho no governo
Boa posição na política (liderança nas pesquisas, por exemplo)
Uma história de vitórias
Farto suprimento de fundos, entre outras razões.
O fato é que, todas estas razões podem ser verdadeiras, e até mesmo vir, ao final, assegurar uma vitória fácil. Mas, atenção, isto só pode ser sabido ao final, depois de contados os votos. Até lá, melhor considerar que é uma disputa difícil.
Por mais simples que a eleição seja,por mais certa que a vitória pareça, uma eleição está sujeita a tantos acidentes, incidentes e eventos que, somente uma pessoa leviana poderia considerá-la vencida antes dela terminar.
A vitória é sempre uma combinação do nosso acerto com os erros dos adversários. Se os termos dessa equação forem invertidos, já se encontra uma razão de derrota para uma eleição que, em princípio, estaria ganha. A combinação de acertos dos adversários com os erros que nós cometemos, resulta na vitória deles e na nossa derrota, ainda que a eleição parecesse fácil.
Há um fato que é esquecido nestes casos : entre a pretensão e a realidade encontra-se o voto do eleitor, a sua vontade. O perigo embutido na persuasão de que a eleição é fácil, e está ganha por antecipação, reside nos seguintes fatores entre outros:
1. Suposições em demasia
Quem concebe a eleição como ganha por antecipação, apóia-se mais em suposições do que em fatos.
Quem concebe a eleição como ganha por antecipação, ou, numa variante mais amena, quem se considera franco favorito por larga margem, apóia-se mais em suposições do que em fatos. Comete então um grave erro, de conseqüências ainda mais graves.
Mesmo admitindo-se seu favoritismo inicial, a convicção da vitória fácil supõe, entre outros elementos: que o adversário não possa crescer com a campanha; que o sentimento inicial do eleitor dure até o dia da eleição; que os fatos negativos contra ele, e os ataques dos adversários não tenham efeito sobre sua imagem e candidatura, etc.
Estes são exemplos de algumas suposições muito perigosas - porque inevitavelmente duvidosas -para que nela se sustente uma campanha
2. Julgamento comprometido
As avaliações, conclusões e julgamentos de quem assim pensa ficam comprometidas com apenas um cenário: o da vitória. Assim, o risco de ler erradamente os sinais que a campanha emite, torna-se muito elevado. Sinais positivos são percebidos como confirmação da vitória e dos acertos, enquanto os sinais negativos tendem a ser vistos como sem maior importância, quando não estão errados. O apêgo à certeza da vitória destorce de tal forma o julgamento, que é preciso muitos e importantes fatos negativos em sucessão ocorrer, para "cair a ficha".
E aí, normalmente, já é tarde demais. Não há mais tempo para reverter uma dinâmica de crescimento do adversário, e reconstituir a situação inicial de campanha, porque ela foi desgastada, corroída, pelos fatos.
3. Despreparo frente a imprevistos
Trabalhar apenas com o cenário da vitória fácil, deixa o candidato despreparado para enfrentar imprevistos. Em primeiro lugar ele tarda a dar importância ao imprevisto; em segundo lugar, ele o subestima; em terceiro lugar, não tendo desenvolvido planos de contingência para os maus momentos, tende a reagir de maneira inadequada e infeliz; em quarta lugar, a imagem de imbatível, de vitorioso antecipado é seriamente comprometida; em quinto lugar, a equipe de campanha entra em crise, gastando tempo precioso para se por novamente em condições.
4. Desinteresse e subestimação pelos sentimentos do eleitor
O vencedor por antecipação sempre nega que exista um desinteresse do eleitor.
Quem se considera vencedor por antecipação, considera também, de maneira implícita, que se encontra perfeitamente ajustado politicamente com o eleitor. Ele tende a receber e a entender o seu favoritismo como uma "entrega" do eleitor, como uma decisão que o eleitor já tomou. O trabalho de investigar em detalhe os sentimentos do eleitor parece, para ele, uma perda de tempo, um gasto que é desnecessário. A temática de campanha passa pois a ser definida pelo que ele acha que deve falar, e não pelo que o eleitor quer ouvir.
É o caso das obras realizadas, que o candidato à reeleição tende a "empurrar goela abaixo" do eleitor, assim como dos temas que para ele são mais importantes, mesmo que não sejam para o eleitor. Com esse comportamento, de início imperceptívelmente, mas, com o tempo, de maneira ostensiva, afasta-se de quem vai decidir sua sorte na eleição.
5. Relaxamento geral da equipe
O sentimento de vitória fácil, ainda que mantido em reserva no início, acaba por perfurar a camada do comando, e chega na equipe de trabalho. Seu impacto na equipe é obviamente desmobilizador.
As coisas podem esperar para serem feitas, não se chega a constituir um mesmo ritmo de campanha para todos. Com isso, os erros são facilmente tolerados e perdoados, o trabalho duro não encontra quem o faça, e um relaxamento geral se espalha por todo o pessoal.
Os membros da equipe estão sempre observando o candidato, e seus auxiliares mais próximos. Ao perceberem o clima de confiança, despreocupação, e otimismo, tendem a comportar-se da mesma forma. Desta maneira, a estrutura de campanha, que deve ser forjada para a "guerra", torna-se uma organização sem musculatura, sem enervação, e sem coração para lutar e vencer o combate
Esta é uma lição política ensinada pelo historiador e estadista italiano Francesco Guicciardini (1483-1540), que não cessa nunca de se confirmar na prática. Por mais que na retórica os políticos subscrevam essa verdade, muitos, no seu sentimento mais íntimo, a ignoram.
A fantasia da vitória fácil atinge principalmente aqueles governantes que buscam a reeleição.
Na lista dos inimigos da vitória, esse sentimento é um dos que ocupa as mais altas posições. É a fantasia da vitória fácil, que atinge principalmente aqueles governantes que buscam a reeleição. Esse é um sentimento que provém de variadas origens:
Arrogância e vaidade
Desprezo pelos adversários
Bom desempenho no governo
Boa posição na política (liderança nas pesquisas, por exemplo)
Uma história de vitórias
Farto suprimento de fundos, entre outras razões.
O fato é que, todas estas razões podem ser verdadeiras, e até mesmo vir, ao final, assegurar uma vitória fácil. Mas, atenção, isto só pode ser sabido ao final, depois de contados os votos. Até lá, melhor considerar que é uma disputa difícil.
Por mais simples que a eleição seja,por mais certa que a vitória pareça, uma eleição está sujeita a tantos acidentes, incidentes e eventos que, somente uma pessoa leviana poderia considerá-la vencida antes dela terminar.
A vitória é sempre uma combinação do nosso acerto com os erros dos adversários. Se os termos dessa equação forem invertidos, já se encontra uma razão de derrota para uma eleição que, em princípio, estaria ganha. A combinação de acertos dos adversários com os erros que nós cometemos, resulta na vitória deles e na nossa derrota, ainda que a eleição parecesse fácil.
Há um fato que é esquecido nestes casos : entre a pretensão e a realidade encontra-se o voto do eleitor, a sua vontade. O perigo embutido na persuasão de que a eleição é fácil, e está ganha por antecipação, reside nos seguintes fatores entre outros:
1. Suposições em demasia
Quem concebe a eleição como ganha por antecipação, apóia-se mais em suposições do que em fatos.
Quem concebe a eleição como ganha por antecipação, ou, numa variante mais amena, quem se considera franco favorito por larga margem, apóia-se mais em suposições do que em fatos. Comete então um grave erro, de conseqüências ainda mais graves.
Mesmo admitindo-se seu favoritismo inicial, a convicção da vitória fácil supõe, entre outros elementos: que o adversário não possa crescer com a campanha; que o sentimento inicial do eleitor dure até o dia da eleição; que os fatos negativos contra ele, e os ataques dos adversários não tenham efeito sobre sua imagem e candidatura, etc.
Estes são exemplos de algumas suposições muito perigosas - porque inevitavelmente duvidosas -para que nela se sustente uma campanha
2. Julgamento comprometido
As avaliações, conclusões e julgamentos de quem assim pensa ficam comprometidas com apenas um cenário: o da vitória. Assim, o risco de ler erradamente os sinais que a campanha emite, torna-se muito elevado. Sinais positivos são percebidos como confirmação da vitória e dos acertos, enquanto os sinais negativos tendem a ser vistos como sem maior importância, quando não estão errados. O apêgo à certeza da vitória destorce de tal forma o julgamento, que é preciso muitos e importantes fatos negativos em sucessão ocorrer, para "cair a ficha".
E aí, normalmente, já é tarde demais. Não há mais tempo para reverter uma dinâmica de crescimento do adversário, e reconstituir a situação inicial de campanha, porque ela foi desgastada, corroída, pelos fatos.
3. Despreparo frente a imprevistos
Trabalhar apenas com o cenário da vitória fácil, deixa o candidato despreparado para enfrentar imprevistos. Em primeiro lugar ele tarda a dar importância ao imprevisto; em segundo lugar, ele o subestima; em terceiro lugar, não tendo desenvolvido planos de contingência para os maus momentos, tende a reagir de maneira inadequada e infeliz; em quarta lugar, a imagem de imbatível, de vitorioso antecipado é seriamente comprometida; em quinto lugar, a equipe de campanha entra em crise, gastando tempo precioso para se por novamente em condições.
4. Desinteresse e subestimação pelos sentimentos do eleitor
O vencedor por antecipação sempre nega que exista um desinteresse do eleitor.
Quem se considera vencedor por antecipação, considera também, de maneira implícita, que se encontra perfeitamente ajustado politicamente com o eleitor. Ele tende a receber e a entender o seu favoritismo como uma "entrega" do eleitor, como uma decisão que o eleitor já tomou. O trabalho de investigar em detalhe os sentimentos do eleitor parece, para ele, uma perda de tempo, um gasto que é desnecessário. A temática de campanha passa pois a ser definida pelo que ele acha que deve falar, e não pelo que o eleitor quer ouvir.
É o caso das obras realizadas, que o candidato à reeleição tende a "empurrar goela abaixo" do eleitor, assim como dos temas que para ele são mais importantes, mesmo que não sejam para o eleitor. Com esse comportamento, de início imperceptívelmente, mas, com o tempo, de maneira ostensiva, afasta-se de quem vai decidir sua sorte na eleição.
5. Relaxamento geral da equipe
O sentimento de vitória fácil, ainda que mantido em reserva no início, acaba por perfurar a camada do comando, e chega na equipe de trabalho. Seu impacto na equipe é obviamente desmobilizador.
As coisas podem esperar para serem feitas, não se chega a constituir um mesmo ritmo de campanha para todos. Com isso, os erros são facilmente tolerados e perdoados, o trabalho duro não encontra quem o faça, e um relaxamento geral se espalha por todo o pessoal.
Os membros da equipe estão sempre observando o candidato, e seus auxiliares mais próximos. Ao perceberem o clima de confiança, despreocupação, e otimismo, tendem a comportar-se da mesma forma. Desta maneira, a estrutura de campanha, que deve ser forjada para a "guerra", torna-se uma organização sem musculatura, sem enervação, e sem coração para lutar e vencer o combate
quarta-feira, 16 de janeiro de 2008
Como conseguir uma mídia hostil à sua candidatura
Como conseguir uma mídia hostil à sua candidatura I
Cuidado. O elogio ameaça o patrimônio mais valioso do jornalista: sua reputação de independência
Durante a campanha, a relação de poder entre ambos é assimétrica, já que o jornalista possui maior poder que o candidato (por seu acesso direto a um veículo de comunicação de massa). Em conseqüência, uma relação que deve ser conduzida com muito cuidado. Não se desconhece o fato da existência de situações em que um candidato enfrenta um veículo abertamente hostil às suas pretensões. Como é óbvio não é este o caso que estamos abordando aqui.
A relação com a imprensa deve ser conduzida com muito cuidado pelo candidato
Na situação que estamos analisando, embora possa haver maior ou menor simpatia por um ou outro candidato, a mídia não assume uma posição de aberta adesão ou hostilidade a nenhum candidato, fazendo uma cobertura razoavelmente independente da campanha eleitoral. Nesta relação, então, haverá erros de parte a parte. Vamos cuidar aqui apenas dos erros que o candidato pode cometer. Destes, um erro muito comum que os candidatos cometem e que muitas vezes até aqueles mais experimentados incidem, é o de elogiar o jornalista por uma matéria que o beneficiou.
Do ponto de vista do candidato, trata-se de um ato de justiça, de reconhecimento, mérito e incentivo. Este é o verdadeiro sentimento do candidato. Ao elogiar, está sendo sincero e dando vazão a uma autêntica satisfação íntima. Afinal, ao longo de uma campanha, os candidatos sempre têm mais queixas do que satisfação com a cobertura da mídia.
Já lidei com candidatos que estavam à frente nas pesquisas, outros atrás, outros caindo, outros subindo, mas nunca encontrei um candidato que se declarasse satisfeito com a cobertura que estava ganhando nos veículos. Candidatos são inevitavelmente "paranóicos" em relação à mídia, "ciumentos" em relação aos seus adversários, e nunca estão satisfeitos com o que recebem.
Quando depara com uma matéria que, no seu julgamento, lhe faz justiça, portanto uma matéria que lhe é favorável politicamente, a tentação de cumprimentar o jornalista e agradecer é muito grande. Nada pode ser pior recebido pelo jornalista que este elogio.
Se for feito em público, então, o jornalista o recebe como um "vexame", como uma "vergonha", como uma agressão à sua reputação de jornalista sério e independente, como uma diminuição da sua respeitabilidade profissional. E a tendência será passar a tratá-lo com excessivo rigor, no futuro, para provar o seu não engajamento. Se for feito em privado, também não muda muito, porque ele vai supor que o candidato estará fazendo aqueles comentários para todos que encontrar, inclusive outros jornalistas de outros veículos, e o resultado será o mesmo. Para os políticos que cometem este erro fatal, a reação hostil do jornalista elogiado parece-lhes a manifestação de um sentimento de ingratidão, e, quando as razões para aquela reação são explicadas como um excesso de suscetibilidade. O que ele não percebe é que, embora não fosse sua intenção, o elogio significa um abalo de grandes proporções no patrimônio mais valioso do jornalista: sua reputação de independência.
O elogio significa um abalo no patrimônio mais valioso do jornalista: sua reputação de independência
O jornalista que foi "vítima" deste equivocado elogio sente-se estigmatizado, é objeto de piadas e chacotas de colegas, pode ser visto por alguns como "chapa branca", e, no limite, até mesmo podem surgir suspeitas de que foi comprado. O candidato que cometer este erro não deixa ao jornalista outra alternativa a não ser a de "devolver o elogio", com uma matéria que seja contundentemente prejudicial ao candidato que o homenageou! E o mais breve possível.
A partir deste momento, o jornalista ficará sempre na posição "defensiva" em relação aquele candidato. Tendo "devolvido o elogio" na medida certa, e reconquistado sua condição de independência, não vai transformar a sua cobertura numa "vendetta" pessoal. Mas, vai ficar duplamente cauteloso sempre que sua matéria contiver qualquer menção que possa ser lida como favorável aquele candidato. Se puder evitar a menção, evitará. Se não puder dará o menor destaque possível, que não afete a objetividade de seu texto.
Este erro foi caracterizado como fatal porque não há correção para ele, pelo menos durante aquela campanha. Só há uma maneira de reagir a uma matéria que lhe seja favorável (ou lhe faça justiça): ficar calado, contentar-se com a satisfação íntima que lhe deu.
Se seus auxiliares estiverem exultantes com a matéria, contenha-os, e, aos que ainda não tinham entendido a peculiar natureza da relação da campanha com a imprensa, aproveite a oportunidade para explicar, e advertí-los que, em nenhuma hipótese podem deixar vazar o sentimento de satisfação com aquela matéria.
Não basta, pois, o candidato evitar o erro, seus auxiliares de confiança cometendo-o vão produzir o mesmo resultado. Nunca, mas nunca mesmo, elogie um jornalista por uma matéria que o beneficie. Só assim poderá deixá-lo à vontade para, se for o caso, continuar merecendo este tipo de destaque sem constranger o seu autor. Do contrário, não será apenas o jornalista que passará a criticá-lo para comprovar sua isenção, mas os demais colegas que passarão a controlá-lo. O jornalista que o elogiou será levado fatalmente a buscar razões para atacá-lo.
A melhor forma de conviver com jornalistas em época eleitoral é atendê-los, cortez e prontamente, respondendo às indagações, propiciando-lhes a matéria-prima que desejam. E agir sempre com sinceridade e transparência. Fugir do jornalista também é negativo, até porque é através dele que estará atendendo à opinião pública.
Como conseguir uma mídia hostil à sua candidatura II
O candidato precisa ter em mente que a imprensa tem ojeriza absoluta e total a ter que se retratar
O problema surge quando o jornalista comete um erro factual na matéria que produziu e que prejudica um candidato, ou então, quando o candidato sente-se "perseguido" pelo jornalista, cujas matérias (não apenas uma, portanto), parecem-lhe tendenciosas. Ao mesmo tempo, o candidato está persuadido de que seus adversários estão recebendo, do mesmo jornalista, um tratamento simpático.
Convencido de que esta é a realidade, o candidato "congela" o jornalista (isto é, não lhe dá entrevistas, não conversa com ele, não responde aos seus telefonemas, etc). À medida que a insatisfação se transforma em indignação, uma atitude que lhe parece adequada e necessária para corrigir o problema é ir falar diretamente com o chefe do jornalista: o editor, o diretor, ou mesmo, o proprietário do veículo. Para quem pensa assim faz sentido. Sua condição de candidato lhe dá acesso ao escalão de comando do veículo, onde encontrará o chefe do jornalista que, alertado do problema, chamará seu subordinado para adverti-lo. O que ele não imagina é que ao agir desta forma estará "mexendo num vespeiro".
A retratação é algo complicado na imprensa, é preciso saber como mexer nesse "vespeiro"
Em primeiro lugar, o chefe, ao contrário do que a boa recepção e cortesia indicavam, fica profundamente irritado com ele, por trazer-lhe esta queixa. Passou a ter um problema delicado para resolver. As relações de poder e autoridade num veículo de comunicação existem em meio a um clima de grande liberdade. As redações são espaços onde convivem competição e cooperação, assentadas no princípio, que chega a ser um dogma, da total liberdade do jornalista na produção de sua matéria. Qualquer interferência, ainda que sutil, nesta área sacra é percebida como uma tentativa de manipulação ou de censura, que é imediatamente repudiada.
Todos sabem os limites do seu poder, e sabem que a hierarquia funcional não tem legitimidade para se fazer impor na produção do profissional. Portanto, a queixa ao superior, além de criar-lhe um problema (precisa de alguma maneira dar uma satisfação ao candidato agravado; vai ter uma conversa difícil com seu jornalista) é inócua quanto a resultados. Quem é o responsável por todo este problema com o qual vai ter que se ver agora? O candidato. Para ele, o político mostrou que é um amador, um ingênuo, um inexperiente.
O máximo que o superior poderá fazer, e que na maioria das vezes faz, é conversar com o jornalista (com todo o cuidado para que não pareça que o está censurando), para relatar-lhe o ocorrido, e deixar para ele decidir o que fazer. Só o fato de ter sido chamado pelo chefe para explicar matéria de sua autoria já deixa o jornalista furioso. Em pouco tempo, toda a redação tomou conhecimento do problema e tomou partido ao lado do colega. Quem é o responsável por esta "agressão à liberdade de imprensa"? O candidato. Agora, além da chefia, do jornalista, ele tem toda uma redação contra ele. Logo os jornalistas de outros veículos também ficarão sabendo do ocorrido e se posicionarão ao lado do colega e, acima de tudo, pela preocupação de que não se abram precedentes nesta área, que acabariam atingindo a eles também. Como resultado, ficarão muito mais cautelosos com o candidato, que passam a considerar como um inimigo potencial.
Muitas vezes, ao serem obrigados a se retratar com um candidato, o jornalistas passam a considerá-lo como um inimigo potencial
Como se vê, aquela ação de queixa, tão banal e sem maiores conseqüências numa empresa ou repartição pública, na redação do veículo de comunicação equivale a "agitar um vespeiro". Se o candidato soubesse que as conseqüências do seu ato seriam tantas e tão negativas, jamais o teria praticado. Que fazer então?
Em primeiro lugar ele precisa saber que a imprensa tem ojeriza absoluta e total a ter que se retratar. Nem o jornalista, nem o editor, nem o proprietário do veículo. Isto faz parte da "cultura" da imprensa e da sua forma de operar. Em segundo lugar, passar por cima de um jornalista para levar a queixa ao seu superior é um ato que é percebido pelo jornalista como uma ameaça ao seu emprego. Não é pouca coisa. Em terceiro lugar, se você obtiver uma retratação, ela deverá aparecer, provavelmente, numa nota pequena na página 16, sem o destaque que teve a matéria que o prejudicou, na primeira página. Finalmente, feita a retratação, o erro para o veículo está corrigido, e o saldo é um candidato que, pelo resto da campanha, contará com a ativa má vontade do jornalista e do veículo.
A única ação eficiente é junto ao jornalista autor da matéria, sem envolver mais ninguém. Procure-o, queixe-se da matéria e do prejuízo, comprove sua afirmação que houve erro factual, ou que está havendo má vontade, e discuta o assunto com ele. Como você não passou por cima dele, ele vai dar atenção ao assunto. Como você comprova o erro, ele precisa fazer algo para corrigir. Agindo assim, a retratação é menos humilhante para ele e provavelmente será mais satisfatória para você. Além disso, agindo assim "ele ficou lhe devendo uma"...
A relação do jornalista com o candidato é de interesse mútuo. Você terá notícias e informações que lhe permitirão dar "furos", que é o objetivo maior do jornalista. Além disso, você é para ele uma "fonte", que, como as demais, ele tem interesse em preservar. No dia-a-dia deste contato há muito de negociação: matérias do interesse dele sobre a qual você fala, outras sobre as quais você fala em "off" (ele toma conhecimento mas não publica), outras ainda que ficam em "background".
Além disso, se você absorver o golpe e "congelá-lo", isto é, nem vai ao chefe dele, nem discute o assunto com ele, mas toma providências para que o fluxo de informações interessantes não passe por ele, ou dando "furos" para seus concorrentes de outros veículos, você está contra-atacando dentro dos termos legítimos da relação. Ele não pode fazer nada, não pode queixar-se de você, e deverá tentar recompor a relação. Nestas duas hipóteses de ação do candidato, o jornalista identificará nele um profissional que sabe jogar, vai respeitá-lo e vai ter que lhe dar alguma compensação ao prejuízo causado (fazendo uma matéria que lhe seja favorável, dando-lhe uma exposição no veículo maior do que a que vinha dando etc).
Portanto, o candidato não precisa ficar passivamente a mercê dos humores dos jornalistas, e de seus preconceitos. O importante é reconhecer quais são as suas armas legítimas e eficientes e usá-las com inteligência. A única ação que não pode tomar, porque é inócua e resulta em ainda maior prejuízo aos seus interesses, é ir ao superior hierárquico do jornalista queixar-se dele.
Como conseguir uma mídia hostil à sua candidatura III
Não há campanha à prova de vazamento, o candidato precisa estar ciente disso
Durante a eleição, o jornalista está sempre buscando informações exclusivas e impactantes, que lhe permitam escrever matérias que pautem a campanha: os candidatos, os outros veículos e a opinião pública. O candidato, como já vimos, defende-se dos riscos políticos da investigação jornalística e procura usar a mídia para divulgar sua mensagem, propostas e opiniões.
O jornalista está sempre buscando informações exclusivas e impactantes, que lhe permitam escrever matérias que pautem a campanha
Nesta relação, o ponto de equilíbrio é um empate em Os jornalistas conhecem a hierarquia existente entre os veículos. Sabem quais têm mais leitores ou mais audiência, e entendem que o candidato tenha interesse em vazar para o maior. Mas não ao ponto deste procedimento tornar-se uma regra.
Os jornalistas conhecem a hierarquia existente entre os veículos. Sabem quais têm mais leitores ou mais audiência
Além disso, um veículo menor pode, às vezes, destinar um espaço muito maior à matéria do que o veículo líder de mercado. Os vazamentos, portanto, devem ser distribuídos entre os veículos. É óbvio que, em matérias mais importantes, o candidato vai querer repercutir nos veículos com maior público. Entretanto, sempre haverá meios de prover os demais com vazamentos, evitando, assim, uma mídia hostil à sua candidatura.
Além de vazar, muitas vezes o candidato tem interesse em lançar um balão de ensaio, isto é, lançar uma idéia, uma proposta, ou uma informação, para a mídia divulgar e medir a reação dos formadores de opinião, dos eleitores ou mesmo dos adversários. Neste caso, mais que nunca é fundamental manter a autoria escondida. O que interessa é avaliar a reação à idéia. Se a reação for negativa, o candidato sempre poderá dizer que nada tem a ver com ela; se for positiva, pode abraçá-la e reivindicar sua autoria.
Na forma, o balão de ensaio em nada difere do vazamento. A diferença está na função exploratória que possui, enquanto o vazamento estrito senso tem a função de dar publicidade a uma informação reservada. Não há campanha à prova de vazamento. Todas vazam, sobretudo se lidam com jornalistas experientes e inteligentes. Cada campanha desenvolve suas próprias defesas para evitar vazamentos perigosos. A função do jornalista é penetrar nestas linhas de proteção e encontrar o furo que procura.
Mas o vazamento, como vimos, também pode ser um estratagema útil para a campanha, seja como vazamento mesmo, seja como um expediente para lançar um balão de ensaio. Quem usa o vazamento como arma estratégica, entretanto, deve sempre estar atento para não vazar repetidamente para o mesmo jornalista ou veículo, sob pena de atrair contra si uma mídia de má vontade e até hostil à sua candidatura.
Como conseguir uma mídia hostil à sua candidatura IV
Nunca conte mentiras para um jornalista
Nas relações entre candidatos e jornalistas, há regras não escritas, mas nem por isso menos vinculativas, que regulam o comportamento de ambas as partes. Estas regras são poderosas e são efetivamente praticadas, porque a punição ao seu desrespeito é imediata, e fica a cargo da parte que foi prejudicada pelo comportamento "anti-regimental".
Mentir para um repórter, um jornalista, é um grave desrespeito a essas regras, e um erro crasso da parte do candidato
Mentir para um repórter, um jornalista, é um grave desrespeito a essas regras, e um erro crasso da parte do candidato, pelo qual ele pagará um preço elevado. Exatamente para evitar esta possibilidade, há várias formas legítimas à relação, pelas quais o candidato pode evitar alguma declaração que não lhe interesse fazer.
Formas de falar com um repórter
A primeira, e óbvia, é fazer a declaração, responder a pergunta. É óbvia porque, na maior parte das vezes você irá querer responder a pergunta e fazer a sua declaração, para aparecer na mídia com a sua posição sobre a questão. Mas pode ser que o assunto seja mais delicado e você não queira aparecer falando sobre ele. É claro que o repórter, diante de sua resistência, vai ter sua curiosidade aguçada, e vai insistir ainda mais com você.
Frente a esta situação você tem 3 alternativas:
1. Ficar em "background"Esta é a situação em que você fala sobre o assunto, ou conta uma confidência, ou dá sua posição, mas antes de falar avisa que vai ficar em "background", isto é, você não se importa que a matéria seja publicada, mas exige que não haja menção ao seu nome. Se o jornalista concorda com o background, então fique tranqüilo que a combinação será mantida;
2. Ficar em "background profundo"Nesta situação, não apenas seu nome não deve ser mencionado, como também as palavras que você usou para comentar o assunto também não devem ser usadas. Somente o seu pensamento sobre o assunto, redigido no estilo próprio do jornalista pode ser usado para divulgação
3. Declaração "em off"Finalmente, existe a situação em que você dá uma informação para o repórter para o conhecimento dele apenas. Você não quer e não autoriza que a informação seja usada, ou seus comentários sejam usados de forma pública. Neste caso você combina com o repórter que trata-se de uma matéria "em off". Afora estas três situações, não se esqueça nunca, você está "on the record", isto é, tudo que falar poderá ser usado e referido a você. É preciso, antes de começar a falar, combinar com o jornalista status de reserva das suas declarações e comentários.
Antes de começar a falar, combine com o jornalista status de reserva das suas declarações e comentários
A prévia combinação é necessária porque o jornalista pode não aceitar a condição que você impõe e não se comprometer a manter a reserva. Neste caso, você terá então que dizer a ele que não quer falar agora sobre o assunto, ou não quer falar sobre o assunto em nenhum momento, o que também está dentro das regras.
Como se vê, não há necessidade de mentir para o jornalista. A regra prevê várias formas "legítimas" que asseguram ao candidato a possibilidade de falar sem ser citado, e até mesmo de não falar. Além disso, informações em "background" e "em off" são muito importantes para os jornalistas.
Estes dados permitem a eles saber se estão indo no caminho certo de suas investigações ou se estão no rumo errado, se a matéria que estão fazendo tem consistência ou se não vai levar a nada, ou ainda, eles podem conseguir com você uma pista inicial para uma matéria importante, ou então orientações sobre quem procurar para ouvir sobre o assunto. Portanto, os jornalistas aceitam a cláusula de reserva porque ela possui utilidade para eles. Em troca de informações relevantes, o candidato poderá ganhar espaços na cobertura, já que, nesta relação candidato-jornalista, há sempre um "quid pro quo", uma troca. O que você não pode fazer é mentir. Nem "on the record", nem em "background ou background profundo", nem "em off". Não esqueça nunca que você é uma fonte. Como tal você tem seus direitos, e o jornalista o dever e compromisso de proteger suas fontes. Em contrapartida, a fonte não mente, porque ao mentir induz o jornalista a erro, ou tenta manipulá-lo em seu proveito. Ora, se o jornalista foi induzido a erro, ou viu-se manipulado em favor da sua fonte, sua reputação profissional fica abalada. Você está atacando sua reputação e sua carreira. Você tornou-se assim um inimigo dele, e ele saberá como "dar-lhe o troco".
Cuidado. O elogio ameaça o patrimônio mais valioso do jornalista: sua reputação de independência
Durante a campanha, a relação de poder entre ambos é assimétrica, já que o jornalista possui maior poder que o candidato (por seu acesso direto a um veículo de comunicação de massa). Em conseqüência, uma relação que deve ser conduzida com muito cuidado. Não se desconhece o fato da existência de situações em que um candidato enfrenta um veículo abertamente hostil às suas pretensões. Como é óbvio não é este o caso que estamos abordando aqui.
A relação com a imprensa deve ser conduzida com muito cuidado pelo candidato
Na situação que estamos analisando, embora possa haver maior ou menor simpatia por um ou outro candidato, a mídia não assume uma posição de aberta adesão ou hostilidade a nenhum candidato, fazendo uma cobertura razoavelmente independente da campanha eleitoral. Nesta relação, então, haverá erros de parte a parte. Vamos cuidar aqui apenas dos erros que o candidato pode cometer. Destes, um erro muito comum que os candidatos cometem e que muitas vezes até aqueles mais experimentados incidem, é o de elogiar o jornalista por uma matéria que o beneficiou.
Do ponto de vista do candidato, trata-se de um ato de justiça, de reconhecimento, mérito e incentivo. Este é o verdadeiro sentimento do candidato. Ao elogiar, está sendo sincero e dando vazão a uma autêntica satisfação íntima. Afinal, ao longo de uma campanha, os candidatos sempre têm mais queixas do que satisfação com a cobertura da mídia.
Já lidei com candidatos que estavam à frente nas pesquisas, outros atrás, outros caindo, outros subindo, mas nunca encontrei um candidato que se declarasse satisfeito com a cobertura que estava ganhando nos veículos. Candidatos são inevitavelmente "paranóicos" em relação à mídia, "ciumentos" em relação aos seus adversários, e nunca estão satisfeitos com o que recebem.
Quando depara com uma matéria que, no seu julgamento, lhe faz justiça, portanto uma matéria que lhe é favorável politicamente, a tentação de cumprimentar o jornalista e agradecer é muito grande. Nada pode ser pior recebido pelo jornalista que este elogio.
Se for feito em público, então, o jornalista o recebe como um "vexame", como uma "vergonha", como uma agressão à sua reputação de jornalista sério e independente, como uma diminuição da sua respeitabilidade profissional. E a tendência será passar a tratá-lo com excessivo rigor, no futuro, para provar o seu não engajamento. Se for feito em privado, também não muda muito, porque ele vai supor que o candidato estará fazendo aqueles comentários para todos que encontrar, inclusive outros jornalistas de outros veículos, e o resultado será o mesmo. Para os políticos que cometem este erro fatal, a reação hostil do jornalista elogiado parece-lhes a manifestação de um sentimento de ingratidão, e, quando as razões para aquela reação são explicadas como um excesso de suscetibilidade. O que ele não percebe é que, embora não fosse sua intenção, o elogio significa um abalo de grandes proporções no patrimônio mais valioso do jornalista: sua reputação de independência.
O elogio significa um abalo no patrimônio mais valioso do jornalista: sua reputação de independência
O jornalista que foi "vítima" deste equivocado elogio sente-se estigmatizado, é objeto de piadas e chacotas de colegas, pode ser visto por alguns como "chapa branca", e, no limite, até mesmo podem surgir suspeitas de que foi comprado. O candidato que cometer este erro não deixa ao jornalista outra alternativa a não ser a de "devolver o elogio", com uma matéria que seja contundentemente prejudicial ao candidato que o homenageou! E o mais breve possível.
A partir deste momento, o jornalista ficará sempre na posição "defensiva" em relação aquele candidato. Tendo "devolvido o elogio" na medida certa, e reconquistado sua condição de independência, não vai transformar a sua cobertura numa "vendetta" pessoal. Mas, vai ficar duplamente cauteloso sempre que sua matéria contiver qualquer menção que possa ser lida como favorável aquele candidato. Se puder evitar a menção, evitará. Se não puder dará o menor destaque possível, que não afete a objetividade de seu texto.
Este erro foi caracterizado como fatal porque não há correção para ele, pelo menos durante aquela campanha. Só há uma maneira de reagir a uma matéria que lhe seja favorável (ou lhe faça justiça): ficar calado, contentar-se com a satisfação íntima que lhe deu.
Se seus auxiliares estiverem exultantes com a matéria, contenha-os, e, aos que ainda não tinham entendido a peculiar natureza da relação da campanha com a imprensa, aproveite a oportunidade para explicar, e advertí-los que, em nenhuma hipótese podem deixar vazar o sentimento de satisfação com aquela matéria.
Não basta, pois, o candidato evitar o erro, seus auxiliares de confiança cometendo-o vão produzir o mesmo resultado. Nunca, mas nunca mesmo, elogie um jornalista por uma matéria que o beneficie. Só assim poderá deixá-lo à vontade para, se for o caso, continuar merecendo este tipo de destaque sem constranger o seu autor. Do contrário, não será apenas o jornalista que passará a criticá-lo para comprovar sua isenção, mas os demais colegas que passarão a controlá-lo. O jornalista que o elogiou será levado fatalmente a buscar razões para atacá-lo.
A melhor forma de conviver com jornalistas em época eleitoral é atendê-los, cortez e prontamente, respondendo às indagações, propiciando-lhes a matéria-prima que desejam. E agir sempre com sinceridade e transparência. Fugir do jornalista também é negativo, até porque é através dele que estará atendendo à opinião pública.
Como conseguir uma mídia hostil à sua candidatura II
O candidato precisa ter em mente que a imprensa tem ojeriza absoluta e total a ter que se retratar
O problema surge quando o jornalista comete um erro factual na matéria que produziu e que prejudica um candidato, ou então, quando o candidato sente-se "perseguido" pelo jornalista, cujas matérias (não apenas uma, portanto), parecem-lhe tendenciosas. Ao mesmo tempo, o candidato está persuadido de que seus adversários estão recebendo, do mesmo jornalista, um tratamento simpático.
Convencido de que esta é a realidade, o candidato "congela" o jornalista (isto é, não lhe dá entrevistas, não conversa com ele, não responde aos seus telefonemas, etc). À medida que a insatisfação se transforma em indignação, uma atitude que lhe parece adequada e necessária para corrigir o problema é ir falar diretamente com o chefe do jornalista: o editor, o diretor, ou mesmo, o proprietário do veículo. Para quem pensa assim faz sentido. Sua condição de candidato lhe dá acesso ao escalão de comando do veículo, onde encontrará o chefe do jornalista que, alertado do problema, chamará seu subordinado para adverti-lo. O que ele não imagina é que ao agir desta forma estará "mexendo num vespeiro".
A retratação é algo complicado na imprensa, é preciso saber como mexer nesse "vespeiro"
Em primeiro lugar, o chefe, ao contrário do que a boa recepção e cortesia indicavam, fica profundamente irritado com ele, por trazer-lhe esta queixa. Passou a ter um problema delicado para resolver. As relações de poder e autoridade num veículo de comunicação existem em meio a um clima de grande liberdade. As redações são espaços onde convivem competição e cooperação, assentadas no princípio, que chega a ser um dogma, da total liberdade do jornalista na produção de sua matéria. Qualquer interferência, ainda que sutil, nesta área sacra é percebida como uma tentativa de manipulação ou de censura, que é imediatamente repudiada.
Todos sabem os limites do seu poder, e sabem que a hierarquia funcional não tem legitimidade para se fazer impor na produção do profissional. Portanto, a queixa ao superior, além de criar-lhe um problema (precisa de alguma maneira dar uma satisfação ao candidato agravado; vai ter uma conversa difícil com seu jornalista) é inócua quanto a resultados. Quem é o responsável por todo este problema com o qual vai ter que se ver agora? O candidato. Para ele, o político mostrou que é um amador, um ingênuo, um inexperiente.
O máximo que o superior poderá fazer, e que na maioria das vezes faz, é conversar com o jornalista (com todo o cuidado para que não pareça que o está censurando), para relatar-lhe o ocorrido, e deixar para ele decidir o que fazer. Só o fato de ter sido chamado pelo chefe para explicar matéria de sua autoria já deixa o jornalista furioso. Em pouco tempo, toda a redação tomou conhecimento do problema e tomou partido ao lado do colega. Quem é o responsável por esta "agressão à liberdade de imprensa"? O candidato. Agora, além da chefia, do jornalista, ele tem toda uma redação contra ele. Logo os jornalistas de outros veículos também ficarão sabendo do ocorrido e se posicionarão ao lado do colega e, acima de tudo, pela preocupação de que não se abram precedentes nesta área, que acabariam atingindo a eles também. Como resultado, ficarão muito mais cautelosos com o candidato, que passam a considerar como um inimigo potencial.
Muitas vezes, ao serem obrigados a se retratar com um candidato, o jornalistas passam a considerá-lo como um inimigo potencial
Como se vê, aquela ação de queixa, tão banal e sem maiores conseqüências numa empresa ou repartição pública, na redação do veículo de comunicação equivale a "agitar um vespeiro". Se o candidato soubesse que as conseqüências do seu ato seriam tantas e tão negativas, jamais o teria praticado. Que fazer então?
Em primeiro lugar ele precisa saber que a imprensa tem ojeriza absoluta e total a ter que se retratar. Nem o jornalista, nem o editor, nem o proprietário do veículo. Isto faz parte da "cultura" da imprensa e da sua forma de operar. Em segundo lugar, passar por cima de um jornalista para levar a queixa ao seu superior é um ato que é percebido pelo jornalista como uma ameaça ao seu emprego. Não é pouca coisa. Em terceiro lugar, se você obtiver uma retratação, ela deverá aparecer, provavelmente, numa nota pequena na página 16, sem o destaque que teve a matéria que o prejudicou, na primeira página. Finalmente, feita a retratação, o erro para o veículo está corrigido, e o saldo é um candidato que, pelo resto da campanha, contará com a ativa má vontade do jornalista e do veículo.
A única ação eficiente é junto ao jornalista autor da matéria, sem envolver mais ninguém. Procure-o, queixe-se da matéria e do prejuízo, comprove sua afirmação que houve erro factual, ou que está havendo má vontade, e discuta o assunto com ele. Como você não passou por cima dele, ele vai dar atenção ao assunto. Como você comprova o erro, ele precisa fazer algo para corrigir. Agindo assim, a retratação é menos humilhante para ele e provavelmente será mais satisfatória para você. Além disso, agindo assim "ele ficou lhe devendo uma"...
A relação do jornalista com o candidato é de interesse mútuo. Você terá notícias e informações que lhe permitirão dar "furos", que é o objetivo maior do jornalista. Além disso, você é para ele uma "fonte", que, como as demais, ele tem interesse em preservar. No dia-a-dia deste contato há muito de negociação: matérias do interesse dele sobre a qual você fala, outras sobre as quais você fala em "off" (ele toma conhecimento mas não publica), outras ainda que ficam em "background".
Além disso, se você absorver o golpe e "congelá-lo", isto é, nem vai ao chefe dele, nem discute o assunto com ele, mas toma providências para que o fluxo de informações interessantes não passe por ele, ou dando "furos" para seus concorrentes de outros veículos, você está contra-atacando dentro dos termos legítimos da relação. Ele não pode fazer nada, não pode queixar-se de você, e deverá tentar recompor a relação. Nestas duas hipóteses de ação do candidato, o jornalista identificará nele um profissional que sabe jogar, vai respeitá-lo e vai ter que lhe dar alguma compensação ao prejuízo causado (fazendo uma matéria que lhe seja favorável, dando-lhe uma exposição no veículo maior do que a que vinha dando etc).
Portanto, o candidato não precisa ficar passivamente a mercê dos humores dos jornalistas, e de seus preconceitos. O importante é reconhecer quais são as suas armas legítimas e eficientes e usá-las com inteligência. A única ação que não pode tomar, porque é inócua e resulta em ainda maior prejuízo aos seus interesses, é ir ao superior hierárquico do jornalista queixar-se dele.
Como conseguir uma mídia hostil à sua candidatura III
Não há campanha à prova de vazamento, o candidato precisa estar ciente disso
Durante a eleição, o jornalista está sempre buscando informações exclusivas e impactantes, que lhe permitam escrever matérias que pautem a campanha: os candidatos, os outros veículos e a opinião pública. O candidato, como já vimos, defende-se dos riscos políticos da investigação jornalística e procura usar a mídia para divulgar sua mensagem, propostas e opiniões.
O jornalista está sempre buscando informações exclusivas e impactantes, que lhe permitam escrever matérias que pautem a campanha
Nesta relação, o ponto de equilíbrio é um empate em Os jornalistas conhecem a hierarquia existente entre os veículos. Sabem quais têm mais leitores ou mais audiência, e entendem que o candidato tenha interesse em vazar para o maior. Mas não ao ponto deste procedimento tornar-se uma regra.
Os jornalistas conhecem a hierarquia existente entre os veículos. Sabem quais têm mais leitores ou mais audiência
Além disso, um veículo menor pode, às vezes, destinar um espaço muito maior à matéria do que o veículo líder de mercado. Os vazamentos, portanto, devem ser distribuídos entre os veículos. É óbvio que, em matérias mais importantes, o candidato vai querer repercutir nos veículos com maior público. Entretanto, sempre haverá meios de prover os demais com vazamentos, evitando, assim, uma mídia hostil à sua candidatura.
Além de vazar, muitas vezes o candidato tem interesse em lançar um balão de ensaio, isto é, lançar uma idéia, uma proposta, ou uma informação, para a mídia divulgar e medir a reação dos formadores de opinião, dos eleitores ou mesmo dos adversários. Neste caso, mais que nunca é fundamental manter a autoria escondida. O que interessa é avaliar a reação à idéia. Se a reação for negativa, o candidato sempre poderá dizer que nada tem a ver com ela; se for positiva, pode abraçá-la e reivindicar sua autoria.
Na forma, o balão de ensaio em nada difere do vazamento. A diferença está na função exploratória que possui, enquanto o vazamento estrito senso tem a função de dar publicidade a uma informação reservada. Não há campanha à prova de vazamento. Todas vazam, sobretudo se lidam com jornalistas experientes e inteligentes. Cada campanha desenvolve suas próprias defesas para evitar vazamentos perigosos. A função do jornalista é penetrar nestas linhas de proteção e encontrar o furo que procura.
Mas o vazamento, como vimos, também pode ser um estratagema útil para a campanha, seja como vazamento mesmo, seja como um expediente para lançar um balão de ensaio. Quem usa o vazamento como arma estratégica, entretanto, deve sempre estar atento para não vazar repetidamente para o mesmo jornalista ou veículo, sob pena de atrair contra si uma mídia de má vontade e até hostil à sua candidatura.
Como conseguir uma mídia hostil à sua candidatura IV
Nunca conte mentiras para um jornalista
Nas relações entre candidatos e jornalistas, há regras não escritas, mas nem por isso menos vinculativas, que regulam o comportamento de ambas as partes. Estas regras são poderosas e são efetivamente praticadas, porque a punição ao seu desrespeito é imediata, e fica a cargo da parte que foi prejudicada pelo comportamento "anti-regimental".
Mentir para um repórter, um jornalista, é um grave desrespeito a essas regras, e um erro crasso da parte do candidato
Mentir para um repórter, um jornalista, é um grave desrespeito a essas regras, e um erro crasso da parte do candidato, pelo qual ele pagará um preço elevado. Exatamente para evitar esta possibilidade, há várias formas legítimas à relação, pelas quais o candidato pode evitar alguma declaração que não lhe interesse fazer.
Formas de falar com um repórter
A primeira, e óbvia, é fazer a declaração, responder a pergunta. É óbvia porque, na maior parte das vezes você irá querer responder a pergunta e fazer a sua declaração, para aparecer na mídia com a sua posição sobre a questão. Mas pode ser que o assunto seja mais delicado e você não queira aparecer falando sobre ele. É claro que o repórter, diante de sua resistência, vai ter sua curiosidade aguçada, e vai insistir ainda mais com você.
Frente a esta situação você tem 3 alternativas:
1. Ficar em "background"Esta é a situação em que você fala sobre o assunto, ou conta uma confidência, ou dá sua posição, mas antes de falar avisa que vai ficar em "background", isto é, você não se importa que a matéria seja publicada, mas exige que não haja menção ao seu nome. Se o jornalista concorda com o background, então fique tranqüilo que a combinação será mantida;
2. Ficar em "background profundo"Nesta situação, não apenas seu nome não deve ser mencionado, como também as palavras que você usou para comentar o assunto também não devem ser usadas. Somente o seu pensamento sobre o assunto, redigido no estilo próprio do jornalista pode ser usado para divulgação
3. Declaração "em off"Finalmente, existe a situação em que você dá uma informação para o repórter para o conhecimento dele apenas. Você não quer e não autoriza que a informação seja usada, ou seus comentários sejam usados de forma pública. Neste caso você combina com o repórter que trata-se de uma matéria "em off". Afora estas três situações, não se esqueça nunca, você está "on the record", isto é, tudo que falar poderá ser usado e referido a você. É preciso, antes de começar a falar, combinar com o jornalista status de reserva das suas declarações e comentários.
Antes de começar a falar, combine com o jornalista status de reserva das suas declarações e comentários
A prévia combinação é necessária porque o jornalista pode não aceitar a condição que você impõe e não se comprometer a manter a reserva. Neste caso, você terá então que dizer a ele que não quer falar agora sobre o assunto, ou não quer falar sobre o assunto em nenhum momento, o que também está dentro das regras.
Como se vê, não há necessidade de mentir para o jornalista. A regra prevê várias formas "legítimas" que asseguram ao candidato a possibilidade de falar sem ser citado, e até mesmo de não falar. Além disso, informações em "background" e "em off" são muito importantes para os jornalistas.
Estes dados permitem a eles saber se estão indo no caminho certo de suas investigações ou se estão no rumo errado, se a matéria que estão fazendo tem consistência ou se não vai levar a nada, ou ainda, eles podem conseguir com você uma pista inicial para uma matéria importante, ou então orientações sobre quem procurar para ouvir sobre o assunto. Portanto, os jornalistas aceitam a cláusula de reserva porque ela possui utilidade para eles. Em troca de informações relevantes, o candidato poderá ganhar espaços na cobertura, já que, nesta relação candidato-jornalista, há sempre um "quid pro quo", uma troca. O que você não pode fazer é mentir. Nem "on the record", nem em "background ou background profundo", nem "em off". Não esqueça nunca que você é uma fonte. Como tal você tem seus direitos, e o jornalista o dever e compromisso de proteger suas fontes. Em contrapartida, a fonte não mente, porque ao mentir induz o jornalista a erro, ou tenta manipulá-lo em seu proveito. Ora, se o jornalista foi induzido a erro, ou viu-se manipulado em favor da sua fonte, sua reputação profissional fica abalada. Você está atacando sua reputação e sua carreira. Você tornou-se assim um inimigo dele, e ele saberá como "dar-lhe o troco".
Analise dia 16/01/2008
Presidente valoriza conversa que vai ter com o senador diante de possível crise energética
Depois do encontro com a cúpula do PMDB na semana passada, o presidente Lula deve encontrar-se hoje, após o retorno de Cuba, com o senador Edison Lobão e definir o convite para integrar seu ministério. No exterior, Lula disse que a nomeação depende desse encontro, embora o PMDB já contabilize como certa a nomeação. Lula, porém, insiste na importância da conversa com ele para "estabelecer uma discussão."
Presidente Lula deve encontrar-se com senador Edison Lobão (PMDB-MA)
Tudo indica que o presidente quer é aprofundar o debate, não sobre o nome, mas diante das preocupações que envolvem o setor energético, ameaçado de crise. Por isso repete o que afirmou na semana passada: a importância da conversa com o Lobão, que deve ocorrer hoje.
Diante de dúvidas levantadas pelas evasivas do Presidente, o ministro José Múcio Monteiro, Ministro de Relações Institucionais decidiu ser mais claro: "Não existe possibilidade do senador Edison Lobão não ser convidado. Ele foi indicação unânime do PMDB, e o presidente marcou audiência com ele para amanhã. A probabilidade indica que o curso seguirá normal".
Outro problema
Enquanto isso, Edison Lobão Filho, suplente do provável ministro, mas que não trocou de Partido, permanecendo no DEM, corre o risco de ser expulso no caso de suas versões sobre as denúncias de sonegação de impostos e irregularidades em empresas de rádio e TV, não forem satisfatórias.
A senadora Kátia Abreu, do DEM, está antecipando que ele será cobrado pelo partido. "O DEM não permitirá que nenhuma mancha o comprometa. Se não der explicações, será convidado a se retirar." Em nota, Lobão Filho atribui as denúncias ao clima de intimidação política.
Lula em Cuba
O presidente Lula se reuniu ontem com o chefe de Estado cubano. Raúl Castro, assinando diversos acordos econômicos. A visita relâmpago de Lula a Cuba, teve o objetivo de melhorar as relações entre os dois países. Lula foi recebido por Raúl Castro e assinaram uma série de acordos econômicos, através dos quais o Brasil pretende ajudar a reerguer a economia de Cuba. E também uma linha de crédito de US$ 500 milhões, sendo US$ 100 milhões para a compra de alimentos e o restante para projetos de mineração, relacionados à exploração do níquel, na reforma de estradas e de hotéis e na produção conjunta de produtos farmacêuticos.
Depois da agenda administrativa, Lula foi recebido pelo presidente Fidel Castro com quem conversou longamente.
Oposição aproveita...
A oposição aproveitou a oportunidade e colocou em evidência um tema polêmico e mal explicado. O senador Heraclito Fortes, presidente da Comissão de Relações Exteriores, sugeriu que o presidente Lula traga de volta da Ilha notícias sobre a situação dos dois boxeadores cubanos que fugiram da delegação de seu país aos Jogos Pan-Americanos e foram enviados de volta a Havana.
PSDB cobra
O presidente nacional do PSDB, senador Sérgio Guerra divulgou nota cobrando do presidente Lula uma posição firme contra as ações das Farc (Forças Armadas Revolucionárias da Colômbia). Guerra afirma que Lula ainda não tratou o assunto com firmeza e é "dúbio" em relação ao que pensa sobre as Farc. Para o dirigente tucano "a opinião pública brasileira exige e os interlocutores externos do Brasil merecem uma manifestação clara sobre assunto de tamanha gravidade", diz Guerra na nota. "Em seu programa de rádio transmitido nesta segunda-feira, ele, mais uma vez, foi dúbio e tratou a questão com pouca firmeza."
Na nota, Guerra afirma que Lula precisa deixar claro se enxerga as Farc como o presidente da Venezuela, Hugo Chávez, ou como o ministro Celso Amorim. "O silêncio do presidente enfraquece a declaração do chanceler e mantém a ambigüidade sobre a posição do Brasil."
Amazônia em evidência
O ministro do Núcleo de Assuntos Estratégicos, Mangabeira Unger, defende um novo modelo de desenvolvimento nacional que priorize a Amazônia e associe ao mesmo tempo preservação e exploração da natureza. E definiu a região como "grande laboratório nacional".
Segundo Unger, a Amazônia pode ser a maior responsável por esse projeto de "reconstrução econômica e institucional", porque representa mais da metade do Brasil e reúne todas as condições para a "reinvenção do País". E avançou mais um pouco ao dizer que "estamos trabalhando para estabelecer a Amazônia como a prioridade nacional na primeira metade do século 21. O Brasil só se transformará transformando a Amazônia".
Depois do encontro com a cúpula do PMDB na semana passada, o presidente Lula deve encontrar-se hoje, após o retorno de Cuba, com o senador Edison Lobão e definir o convite para integrar seu ministério. No exterior, Lula disse que a nomeação depende desse encontro, embora o PMDB já contabilize como certa a nomeação. Lula, porém, insiste na importância da conversa com ele para "estabelecer uma discussão."
Presidente Lula deve encontrar-se com senador Edison Lobão (PMDB-MA)
Tudo indica que o presidente quer é aprofundar o debate, não sobre o nome, mas diante das preocupações que envolvem o setor energético, ameaçado de crise. Por isso repete o que afirmou na semana passada: a importância da conversa com o Lobão, que deve ocorrer hoje.
Diante de dúvidas levantadas pelas evasivas do Presidente, o ministro José Múcio Monteiro, Ministro de Relações Institucionais decidiu ser mais claro: "Não existe possibilidade do senador Edison Lobão não ser convidado. Ele foi indicação unânime do PMDB, e o presidente marcou audiência com ele para amanhã. A probabilidade indica que o curso seguirá normal".
Outro problema
Enquanto isso, Edison Lobão Filho, suplente do provável ministro, mas que não trocou de Partido, permanecendo no DEM, corre o risco de ser expulso no caso de suas versões sobre as denúncias de sonegação de impostos e irregularidades em empresas de rádio e TV, não forem satisfatórias.
A senadora Kátia Abreu, do DEM, está antecipando que ele será cobrado pelo partido. "O DEM não permitirá que nenhuma mancha o comprometa. Se não der explicações, será convidado a se retirar." Em nota, Lobão Filho atribui as denúncias ao clima de intimidação política.
Lula em Cuba
O presidente Lula se reuniu ontem com o chefe de Estado cubano. Raúl Castro, assinando diversos acordos econômicos. A visita relâmpago de Lula a Cuba, teve o objetivo de melhorar as relações entre os dois países. Lula foi recebido por Raúl Castro e assinaram uma série de acordos econômicos, através dos quais o Brasil pretende ajudar a reerguer a economia de Cuba. E também uma linha de crédito de US$ 500 milhões, sendo US$ 100 milhões para a compra de alimentos e o restante para projetos de mineração, relacionados à exploração do níquel, na reforma de estradas e de hotéis e na produção conjunta de produtos farmacêuticos.
Depois da agenda administrativa, Lula foi recebido pelo presidente Fidel Castro com quem conversou longamente.
Oposição aproveita...
A oposição aproveitou a oportunidade e colocou em evidência um tema polêmico e mal explicado. O senador Heraclito Fortes, presidente da Comissão de Relações Exteriores, sugeriu que o presidente Lula traga de volta da Ilha notícias sobre a situação dos dois boxeadores cubanos que fugiram da delegação de seu país aos Jogos Pan-Americanos e foram enviados de volta a Havana.
PSDB cobra
O presidente nacional do PSDB, senador Sérgio Guerra divulgou nota cobrando do presidente Lula uma posição firme contra as ações das Farc (Forças Armadas Revolucionárias da Colômbia). Guerra afirma que Lula ainda não tratou o assunto com firmeza e é "dúbio" em relação ao que pensa sobre as Farc. Para o dirigente tucano "a opinião pública brasileira exige e os interlocutores externos do Brasil merecem uma manifestação clara sobre assunto de tamanha gravidade", diz Guerra na nota. "Em seu programa de rádio transmitido nesta segunda-feira, ele, mais uma vez, foi dúbio e tratou a questão com pouca firmeza."
Na nota, Guerra afirma que Lula precisa deixar claro se enxerga as Farc como o presidente da Venezuela, Hugo Chávez, ou como o ministro Celso Amorim. "O silêncio do presidente enfraquece a declaração do chanceler e mantém a ambigüidade sobre a posição do Brasil."
Amazônia em evidência
O ministro do Núcleo de Assuntos Estratégicos, Mangabeira Unger, defende um novo modelo de desenvolvimento nacional que priorize a Amazônia e associe ao mesmo tempo preservação e exploração da natureza. E definiu a região como "grande laboratório nacional".
Segundo Unger, a Amazônia pode ser a maior responsável por esse projeto de "reconstrução econômica e institucional", porque representa mais da metade do Brasil e reúne todas as condições para a "reinvenção do País". E avançou mais um pouco ao dizer que "estamos trabalhando para estabelecer a Amazônia como a prioridade nacional na primeira metade do século 21. O Brasil só se transformará transformando a Amazônia".
Este recurso funciona como uma síntese do significado da candidatura
Um bom slogan de campanha é como uma boa foto,como um bom outdoor, como uma frase de efeito numa entrevista. Todos "falam" muito mais do que efetivamente mostram ou dizem. Uma campanha não pode ter um bom slogan se não tiver acertado o seu posicionamento, isto é : as razões mais fortes que justificam a candidatura, o "foco" da campanha, a imagem correta do candidato, e as propostas que subscreve.
O candidato lutador usa normalmente um slogan dizendo que vai lutar por você, pelos pobres, contra os poderosos, etc.
O slogan é então uma síntese do significado da candidatura. Eles forçam uma campanha a se definir numa declaração curta e numa linguagem clara.
Slogans que "pegam" e são lembrados pelos eleitores, possuem ritmo, induzem uma inflexão na forma de pronunciar a frase, e usam vocábulos fortes, plenos de significação. São estes atributos que lhe conferem a fácil e imediata compreensão, a sua memorização, e, sobretudo, a capacidade de despertar sentimentos e emoções.
O slogan, como de resto a candidatura que ele sintetiza, deve estar também em sintonia com o momento em que a eleição está sendo disputada.
Os bons slogans nunca morrem. Retornam em outras eleições, com outros candidatos, em outros momentos. No marketing político isto é muito comum. As boas idéias nunca são abandonadas. Elas retornam readaptadas às novas situações. No marketing político, a originalidade cede lugar prazerosamente à eficiência.
Como muito da disputa política gira em torno de temas que se repetem, o marketing prático busca formatos de slogans já usados e testados, para readaptar. Candidaturas de oposição exploram no limite slogans que falam de mudança, do novo, do futuro. Candidaturas de situação fazem o mesmo com slogans que falam de experiência e competência.
Candidaturas populistas exploram slogans que idealizam o povo, a pessoa comum, diminuindo o perfil do candidato. Por sua vez, candidaturas personalistas exaltam o candidato, apresentam-no como quem resolve, quem faz as coisas acontecerem, quem sabe as soluções, quem vai realizar o que os outros não fizeram.
Uma variante deste tipo de candidatura é a do "lutador". O candidato é apresentado como quem vai lutar por você, pelos pobres, contra os poderosos, aquele que vai lutar as suas lutas, etc.
Ainda outra variante existente é a do "homem certo". Neste caso, o candidato é o homem certo para momentos incertos, para os tempos difíceis, para por ordem na "casa". Muitas vezes busca-se o trocadilho para dar forma ao slogan. Isto é sempre arriscado. O trocadilho pode facilmente ser virado contra o sentido em que foi proposto. Este é um ponto muito importante. Na campanha pode haver guerra de slogans. Aliás, o mais comum é a tentativa de virar o slogan contra seu autor.
Os slogans podem ser usados contra o próprio candidato, principalmente em debates na televisão
Quando a tentativa funciona,o slogan, estampado em outdoors e materiais de campanha, torna-se objeto de chacota. Virar o slogan contra quem o produziu é uma prova de sagacidade, inteligência e malícia de quem o faz, e de ingenuidade e fraqueza de quem produziu o slogan.
Normalmente é nos programas de TV que a guerra de slogans ocorre, cada candidato procurando distorcer o significado do slogan de seu adversário, virando-o contra ele. Por isso, ao pensar o slogan, o candidato e sua equipe devem sempre se colocar na condição do adversário, para ver o quanto ele é vulnerável ao ataque.
O slogan voltado contra seu criador produz a sensação do ridículo, e, como já vimos, nada é mais destrutivo na imagem de um candidato do que o ridículo. A regra fundamental é amarrar o slogan no significado da candidatura, usando vocábulos expressivos e fortes para compor a frase.
Questões relativas à compreensão do slogan, sua força, seu conteúdo emocional, sua capacidade de resistir às tentativas de distorção, podem ser testadas em pesquisas qualitativas, dando à campanha uma maior confiança para "colocá-lo na rua".
O candidato lutador usa normalmente um slogan dizendo que vai lutar por você, pelos pobres, contra os poderosos, etc.
O slogan é então uma síntese do significado da candidatura. Eles forçam uma campanha a se definir numa declaração curta e numa linguagem clara.
Slogans que "pegam" e são lembrados pelos eleitores, possuem ritmo, induzem uma inflexão na forma de pronunciar a frase, e usam vocábulos fortes, plenos de significação. São estes atributos que lhe conferem a fácil e imediata compreensão, a sua memorização, e, sobretudo, a capacidade de despertar sentimentos e emoções.
O slogan, como de resto a candidatura que ele sintetiza, deve estar também em sintonia com o momento em que a eleição está sendo disputada.
Os bons slogans nunca morrem. Retornam em outras eleições, com outros candidatos, em outros momentos. No marketing político isto é muito comum. As boas idéias nunca são abandonadas. Elas retornam readaptadas às novas situações. No marketing político, a originalidade cede lugar prazerosamente à eficiência.
Como muito da disputa política gira em torno de temas que se repetem, o marketing prático busca formatos de slogans já usados e testados, para readaptar. Candidaturas de oposição exploram no limite slogans que falam de mudança, do novo, do futuro. Candidaturas de situação fazem o mesmo com slogans que falam de experiência e competência.
Candidaturas populistas exploram slogans que idealizam o povo, a pessoa comum, diminuindo o perfil do candidato. Por sua vez, candidaturas personalistas exaltam o candidato, apresentam-no como quem resolve, quem faz as coisas acontecerem, quem sabe as soluções, quem vai realizar o que os outros não fizeram.
Uma variante deste tipo de candidatura é a do "lutador". O candidato é apresentado como quem vai lutar por você, pelos pobres, contra os poderosos, aquele que vai lutar as suas lutas, etc.
Ainda outra variante existente é a do "homem certo". Neste caso, o candidato é o homem certo para momentos incertos, para os tempos difíceis, para por ordem na "casa". Muitas vezes busca-se o trocadilho para dar forma ao slogan. Isto é sempre arriscado. O trocadilho pode facilmente ser virado contra o sentido em que foi proposto. Este é um ponto muito importante. Na campanha pode haver guerra de slogans. Aliás, o mais comum é a tentativa de virar o slogan contra seu autor.
Os slogans podem ser usados contra o próprio candidato, principalmente em debates na televisão
Quando a tentativa funciona,o slogan, estampado em outdoors e materiais de campanha, torna-se objeto de chacota. Virar o slogan contra quem o produziu é uma prova de sagacidade, inteligência e malícia de quem o faz, e de ingenuidade e fraqueza de quem produziu o slogan.
Normalmente é nos programas de TV que a guerra de slogans ocorre, cada candidato procurando distorcer o significado do slogan de seu adversário, virando-o contra ele. Por isso, ao pensar o slogan, o candidato e sua equipe devem sempre se colocar na condição do adversário, para ver o quanto ele é vulnerável ao ataque.
O slogan voltado contra seu criador produz a sensação do ridículo, e, como já vimos, nada é mais destrutivo na imagem de um candidato do que o ridículo. A regra fundamental é amarrar o slogan no significado da candidatura, usando vocábulos expressivos e fortes para compor a frase.
Questões relativas à compreensão do slogan, sua força, seu conteúdo emocional, sua capacidade de resistir às tentativas de distorção, podem ser testadas em pesquisas qualitativas, dando à campanha uma maior confiança para "colocá-lo na rua".
Conhecimento prático, objetivo e apartidário para o dia-a-dia do político
Tempo de leitura: 5 min
Não há vida política fora do âmbito da imagem. Atenção, portanto, aos agentes e processos de constituição desta identidade pública
Um homem público somente pode ser conhecido por sua imagem. A muito poucos é dado conhecê-lo de maneira mais completa, íntima e pessoal. Hoje se tornou praticamente impossível falar-se em política, sobretudo, em eleições, sem recorrer ao farto uso da palavra imagem, cujo conceito é dos mais ricos e complexos da linguagem política. Trata-se de um termo que pertence simultaneamente aos campos da publicidade, da psicologia e da política.
Além de positiva ou negativa a imagem pode precisar de "correções" e "ajustes"
Além de positiva ou negativa, a imagem, pode ter ficado "arranhada", "comprometida", "prejudicada"; pode precisar de "correções" e "ajustes"; pode, ainda, estar em processo de "criação", "construção" ou "mudança"; pode estar em consonância com a expectativa dos eleitores ou em conflito com elas; possui "atributos" pessoais e profissionais nos quais pode ser decomposta; pode ser um "produto" de publicitários e marqueteiros ou só o "jeitão" do candidato, para citar apenas algumas das referências mais comuns que são feitas.
Não há saída: assumir uma carreira pública significa, inevitavelmente, aceitar que você adquirirá uma imagem - que pode ou não ser compatível com a que você tem de si mesmo - e que terá de administrá-la, para evitar que ela venha a ser deturpada.
Administrar a imagem é, portanto, matéria da maior relevância para o sucesso político e para o desempenho de suas funções administrativas. Administrar a imagem é, contudo, um empreendimento muito complexo e difícil. Porque a imagem, uma vez constituída, torna-se uma construção social, suscetível de um controle apenas parcial da parte do homem público que a detém. Se mal administrada, pode escapar ao seu controle e dar origem a uma caricatura que, embora não corresponda aos seus sentimentos, torna-se socialmente uma realidade.
Esse processo perverso é mais comum do que se imagina, porque os potenciais homens públicos encontram-se na peculiar condição de possuir um grau de visibilidade - freqüência e intensidade de exposição social - inversamente proporcional às reais possibilidades de contato pessoal com o público.
As pessoas comuns lidam com esta situação de contato mediatizado e intermitente codificando e etiquetando o político de forma mais ou menos arbitrária, com base em características e atributos que acabam por conformar uma imagem definida.
Ora, é esta imagem codificada que pode, por sua reiteração, adquirir vida própria, vindo a constituir-se de maneira simultânea numa irrealidade pessoal que, não obstante, é uma realidade social. A visão ingênua do político e, incidentalmente, de muitos marketeiros sobre esse tema tende a assumir duas formas:
O poder "demiúrgico" do marqueteiro para criar uma nova imagem
A ingênua suposição do candidato de que basta transpor as mesmas características pessoais do mundo privado para o mundo políticoEm ambos os casos, o pressuposto é o mesmo: a crença na capacidade de a vontade política impor socialmente a imagem desejada. No primeiro, incide-se na ilusão de que os profissionais da publicidade e da comunicação têm o poder de compor, vender e socialmente impor a imagem desejada, pelo uso adequado das respectivas técnicas guiadas pelo talento e criatividade. A imagem desejada, "construída na prancheta" é ensinada ao político, por ele introjetada e interpretada, tornando-se, a seguir, sua segunda natureza. No segundo caso, cede-se à falácia de acreditar que a transposição linear das características pessoais e de estilo que constituem a real personalidade - cristalizada ao longo dos anos numa situação de privacidade protegida - podem vir a ser transferidas ao mundo da política com igual eficiência, embora sem a proteção da privacidade e sujeitas a uma exposição pública constante.
A imagem será construída com seu consentimento e participação
As duas falácias - a "demiúrgica" e a da "transposição" - evidenciam uma incapacidade de entender as verdadeiras natureza e dimensão do fenômeno de construção e administração da imagem desejada como uma metamorfose. Metamorfose, neste contexto, não é a substituição oportunista de uma identidade por outra, tampouco a imposição da personalidade plena e total da pessoa, constituída ao abrigo da vida privada, como identidade política, "gostem ou não".
Ela é a exteriorização e o desenvolvimento de uma vocação latente - embora autêntica, orientada, corrigida e conduzida por profissionais talentosos, experientes e sensíveis - para uma composição entre imagem e personalidade livre, lúcida e conscientemente assumida. Trata-se de uma construção mais de negociação de diferenças que de imposição; mais de descoberta e aprendizado que de representação.
A metamorfose é indispensável e inevitável na transição do mundo privado para o mundo da política. Ela vai ocorrer de qualquer forma. Ao político nessa situação oferecem-se duas alternativas:
A imagem será construída apesar e até mesmo contra ele - situação em que ela for socialmente constituída
A imagem será construída com seu consentimento e participação, o que lhe oferece os critérios necessários para administrá-la.
Além disso, a metamorfose possui balizamentos nítidos. De um lado, encontra-se delimitada pela personalidade do político - a autenticidade - e de outro pelas exigências que o exercício do cargo impõe - poderes e responsabilidades, definição institucional e imagem do órgão, qualificações necessárias, expectativas sociais etc.). Além desseslimites à latitude do poder criativo sobre a imagem, há também o fato de que o homem público, mesmo o iniciante, possui uma história de vida e uma imagem pré-existentes. Sua nova fase precisará guardar uma razoável coerência com sua prévia história profissional, pessoal, familiar e, sobretudo, política.
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